奢侈品品牌管理实践资料.pptVIP

 主 讲: 涂艳红 电 话E-Mail: qingquanbiliu@ 赣南师范学院商学院 2011年8月 内容体系 寇驰（COACH）驰骋新兴市场 一、品牌介绍 二、市场表现 1、代理商合作1988年进入日本，2003年进驻中国 2、中国15家门店，中国成为全球第三大市场 3、美国占有率第一 24%；日本仅次LV 12%，中国内地12%，中国、韩国、东南亚、中东25%，中国增长最明显 4、2009年收回代理权，中国成为直营市场 5、寇驰相信中国的发展速度会比日本更加迅猛 奢侈品中国市场环境 一、宏观经济背景 1、2011年中国流动资产30万美元以上420万人，流动资产总值43370亿美元 2、2011年中国流动资产100万美元以上90.81万 3、2005年中国2名亿万美元富翁，2007年20名 二、奢侈品市场背景 1、中国增幅每年20%-30%；2009年中国奢侈品消费占全球27.5% 2、上海和北京成为全球第六和第七大奢侈品朝圣地 3、中国1.75亿消费者有奢侈品购买能力，其中1000-1300万人很活跃 4、中国市场依靠皮具和化妆品推动奢侈品市场 欧洲奢侈品市场特征 一、风格： 复古风格（注重文化底蕴—奢侈品行家） 现代感前卫感（注重外在感觉—不理性消费者） 二、特征： 追求简单自然 50岁以上是主要消费群体 精英消费，内敛而不张扬 服务享受，趋向体验式和家庭奢侈 消费动机为个人享受，受群体影响因素小 美洲奢侈品市场特征 一、风格 受英国殖民文化影响大 喜欢外来文化和新鲜事物 二、特征 文化引起的忠诚度低 奢侈品品牌分布散，知名度、美誉度不足 快餐文化，建立速度快缺乏 经济实力强，最富有 日本奢侈品市场特征 一、风格 代表中产阶级生活方式而非上流社会 二、特征 极具个性化，奢侈品情结跨越国界 占据各个年龄段 35岁以上女性消费者比例最高 体现身份象征、视自己为社会名流 强烈喜好必备奢侈品 乐活族观测健康环保生活 大众奢侈品销售不佳 新兴地区奢侈品市场特征 金砖四国（BRIC)—拉动奢侈品市场的主力 俄罗斯市场：增长速度是世界其他地区两倍，傲慢情绪，认知和购买力有待改进 印度市场：年轻中产阶级是主力军；偏爱黄金 巴西市场 中国市场 中国奢侈品市场特征 一、风格 不具备明显的风格特征 二、特征 向往奢华，过分讲究生活 主要力量集中在20-45岁年轻人：富有人群和白领上班族，男性为主，女性急剧上升 购买顶级名牌中明显的大众更熟悉的款式 集中于服饰、香水、手表等个人用品 注重炫耀消费，从众动机 虚荣大于品位 中国奢侈品消费群体 一、群体描述 1、千万富翁平均41岁，男性居多，平均3辆车，4.4块表，喜欢投资房地产，关注健康 2、月收入2-5万是主力军 二、消费特点 1、奢侈品集中于个人用品 2、男性比例大 3、单位购物现象较多 三、消费者动机 四、消费者类型 1、商界成功人士 2、年轻新贵 3、经济独立的新女性 1、亚洲市场正在茁壮成长，欧美市场正在持续走软 2、全球奢侈品行业主要消费品类相对比较分散 3、服装并不是奢侈品市场中消费比例最高的产品 4、奢侈品市场占据比例最高的是酒类（包含静态葡萄酒、香槟和烈酒） 5、奢侈品的品牌类别比较集中 6、奢侈品在产业分布上具有明显的地域性 1、结合案例分析，讨论为什么奢侈品品牌如此热衷于中国市场？ 2、分析奢侈品品牌发展的机遇和风险 3、奢侈品品牌在中国市场该如何操作？ 中国奢侈品消费特点 品牌管理和消费者行为学知识对研究 奢侈品品牌管理有什么意义？ 奢侈品品牌管理逻辑体系 品牌价值——等同现金的劳力士（ROLEX） 四、卓越的品牌形象 1、10小时横渡英吉利海峡，腕表运转正常 2、知名人士见证劳力士的卓越品质，艺术文化、网球、高尔夫、帆船、马术、赛车领域全方位合作 五、传承开拓创新精神 1、坚持品牌成功理念，不断打破传统、寻求创新，应对市场变化 2、通过开拓新市场和提高品牌知名度保持领袖地位 奢侈：1、不节俭、过分、过多； 2、富有、享受 奢侈品：不同流派理解有差别 Luxus:极强的繁殖力、超乎寻常的创造力 1、一种超出人们生存与发展范围的、独特、稀缺、珍奇的非生活必需品。 2、能够带给消费者高雅和精致生活方式、注重品味和质量，并且主要面向高端市场的产品。 产品：高品质、材料独特或上乘、工艺传统、独到 设计风格惯常 价格：价格昂贵、溢价能力强，超出一般支付能力 渠道：有限的营销支持和分店，顶级卖场销售 传播：限量供应、情感诉求、文化底蕴深厚（原产 地）、