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学习目的 第一节 促销基本原理第二节营业推广第三节人员推销第四节广告第五节 公共关系 学习目标 1.促销组合决策的基本内容 2.营业推广的形式 3.了解人员推销的特点 4.熟悉广告的种类、媒体的选择 5.公关策略的基本原理 引导案例： 1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。 秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1993秦池仅有500名员工，年销售额不足2000万元，厂长姬长孔以广告为利器，携秦池兵团经沈阳大捷后开始在全国攻城掠地，销售额连续三年翻番。1995年临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。姬长孔赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。 引导案例： 中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。 然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……” 第一节 促销组合 一、促销的概念与手段 促销是促进销售的简称，指企业以人员或非人员的方式，同目标顾客沟通，影响和帮助顾客认识购买某一产品或劳务的价值；或者是使顾客对企业及其产品产生信任与好感，进而引起顾客兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为的相关活动的总称。 其实质是在企业与现实和潜在的顾客之间进行有关交换的信息沟通。 二、促销的作用 1、提供信息。当产品进入市场以后，甚至在产品未进入市场，企业为了让更多的用户了解这种产品，激发购买欲望，需通过适当的促销手段，及时提供信息，以引起注意。 2、扩大需求。生产企业向中间商和消费者宣传介绍商品，不但可以诱导需求，有时还能创造需求。当销量下降时，通过适当的促销手段，还能使需求得到恢复。 3、突出特点。在同类产品市场上，可通过适当的促销活动，宣传本企业产品区别于竞争产品的不同之处，以促成销售。 4、稳定销售。当竞争激烈或企业自身因素，导致销量下降，可通过促销活动，加深顾客对企业产品的了解，从而促进购买，达到稳定销售的目的。 三、促销组合 （一）含义 是指企业根据促销的需要，对广告、营业推广、公共关系与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 （二）影响促销组合的主要因素 1、产品性质 3、促销策略。 推动策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉引策略是指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。 4、产品生命周期阶段 导入期：以报道性广告为主，目的在于扩大知名度，诱导中间商进货，消费者使用。 成长期：重点在于宣传品牌，树立特色，使更多用户对本企业或企业产品产生偏爱。 成熟期：注重于竞销，广告的内容多侧重于强调产品的价值和给消费者或用户带来的利益，以维持并扩大市场占用率。 衰退期：提示性的广告与营业推广相结合，刺激产品销售，维持尽可能多的销售量。 5、促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。 6、促销预算（量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法） 第二节 营业推广 一、营业推广的概念和作用 营业推广是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 典型的营业推广一般用于短期的和额外的促销工作，其着眼于往往在于解决一些更为具体的促销问题，因而营业推广是一种不经常的、无规则的促销活动，其短期效益比较明显。其作用主要体现在以下几方面： 1、刺激购买，在短期内达成交易； 2、有效地抵御和反击竞争者； 3、促进与中间商的中长期关系。 （方式不当则起反作用） 二、营业推广的基本过程 1、确定营业推广目标。从基本的营销传播目标导出了促销目标，而基本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加基本的营销目标中导出的。营业推广的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。 就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。 就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的