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第五节 公共宣传决策 （3）公共宣传决策的内容 1、确定公共宣传目标 2、选择公共宣传的信息与工具 3、实施公共宣传方案 4、评估公共宣传效果 第五节 公共宣传决策 二、建立媒体关系 （1）与新闻媒介建立良好关系的原则 1、熟悉新闻工作规律；2、坦率真诚地合作；3、及时主动地提供方便；4、尊重新闻职业道德。 （2）帮助企业领导面对新闻界 1、确定采访目的；2、进行模拟练习；3、注意公众形象；4、掌握语言技巧。 第五节 公共宣传决策 三、公共宣传活动策划 （1）公共宣传活动策划的目的： 1、提高企业或产品的知名度与美誉度 2、帮助新产品打开销路 3、有助于挽回突发事件的不利影响 4、有利于建立良好的社区关系 第五节 公共宣传决策 （2）公共宣传活动的内容 企业应根据自己行业和产品的具体情况，结合社会环境的变化和社会公众的需求，挖掘本单位有价值的新闻内容，开展公共宣传活动。 第五节 公共宣传决策 （3）公共宣传活动的形式 1、新闻发布会； 2、赞助活动； 3、特殊纪念活动； 4、展览会或展销会； 5、企业还可以组织消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等开展公共宣传活动。 第六节 直复营销决策 一、直复营销的特点 1、目标顾客选择十分准确 2、强调与顾客的关系 3、激励顾客立即反应 4、隐蔽的营销战略 5、效果可测性 二、直复营销的主要方式 1、电话营销 2、直邮营销 3、电视营销 4、印刷媒介营销 5、广播营销 6、网络营销 第六节 直复营销决策 三、数据库营销 数据库营销就是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 第六节 直复营销决策 四、直复营销决策的内容 1、确定直复营销的目标 2、瞄准目标客户 3、制定产品策略 4、测试直复营销的诸要素 5、衡量活动绩效 第六节 直复营销决策 第三节 销售促进决策 一、销售促进的含义 销售促进源于英文Sales Promotion，构成促销组合的一个重要因素。 所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 销售促进原因： （1）大部分的主力品牌产品，已不容易创造多大的产品内容差异化优势。 （2）激烈竞争手段。 二、销售促进的特征 1、非连续性 2、形式多样 3、即期效应 三、销售促进决策的内容 （1）建立销售促进目标 （2）选择销售促进工具 （3）制定销售促进方案 （4）试验、实施和控制销售促进方案 （5）评估销售促进效果 四、销售促进的作用 刺激潜在购买者尝试购买； 促使消费者改变购买习惯； 鼓励消费者大量购买； 提高经销商积极性； 增强广告效果； 防范竞争者； 建立品牌忠诚。 一、针对消费者 归纳为10类： 1、赠送优待券 赠送优待券是指企业向顾客用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。 2、折价优待 折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。 [案例一]东方眼镜秋季大行动“现金券” 　　广州东方眼镜连锁集团，是国内最大的眼镜连锁集团之一，在广州设有14间分店；去年11月份，为刺激成熟品牌商品的销路，他们推出一项SP活动，在《羊城晚报》等报纸上刊登广告，发起以赠送“现金惠”为主的秋季大行动。现金券从5元到300元不等，品种有护理药水、镜水和眼镜，包括浪尼卡、依莲娜、圣丹佛、罗敦斯德等30个品牌。每张现金券除了现金价以外，就是每个品牌的CI设计。因此，随着买卖的进行，商店提供给消费者的只是一种推销商品本身的信息，可以加强消费者对晶牌的了解。但是，对于眼镜零售商来说，却很难建立消费者特殊偏好。这种赠送现金券的方法对于近期有购买欲望的消费者来说，是一种见效快的方法，也可以从同行业竞争者中争取到部分顾客。但从长期看，对于零售商的促销几乎没有什么效果。  [案例二]华润·远东专业洁具“送车费” 　　这是华润。远东经济发展有限公司在新开张期间推出的一项SP方式。由于购买高级洁具，运输是消费者最头痛的事，所以该公司投消费者所好，用“凭此广告购物送车费50元”来吸引他们。与东方眼镜赠送“现金券”的秋季大行动相比，华润·远东的“送车费”优惠更有利于建立起消费者的特殊偏好。它以良好的售后服务来建立品牌忠诚度，同时，还以“全场特价优惠，是装修人士不能不到的地方”的广告词来增强促销效果。 　 [案例三]广之旅抛砖引玉“