组织市场和购买行为分析教材1.pptVIP

第六章 组织市场和购买 行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念和类型 二、组织市场的特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素 第三节 中间商市场和购买行为分析 一、非营利组织市场的类型 二、非营利组织市场的购买特点和方式 三、政府市场及购买行为 第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 第一节 组织市场的类型 和特点 １、组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 一、组织市场的概念和类型 生产者市场 中间商市场 政府市场 组 织 市 场 组 织 市 场 的 类 型 第二节 生产者市场和购买 行为分析 生产者购买行为的主要类型 直 接 采 购 修 正 采 购 新 购 １、使用者 ２、影响者 ３、决定者 ４、批准者 ５、采购者 ６、信息控制者 生产者购买决策过程的参与者 需求水平 经济背景 资金成本 技术变化 政治制度 竞争环境 目　标 政　策 程　序 组织结构 制　度 职　权 地　位 神　态 说服力 年　龄 收　入 教　育 工作职位 个　性 风险态度 文　化 购买者 环境 组织 人际 个人 影响生产者购买决策的主要因素 １、认识需要 ２、确定需要 ３、说明需要 ４、物色供应商 ５、征求供应建议书 ６、选择供应商 ７、签订合约 ８、绩效评价 是 是 是 是 是 是 是 是 可能 可能 是 可能 可能 可能 可能 是 否 否 是 否 否 否 否 是 购　买　类　型 新购 修正重购 直接重购 购　买　阶　段 生产者购买决策过程 第三节 中间商市场和购买行为分析 １、新产品采购－－ 采购向以前未经营的产品； ２、最佳供应商 寻找最佳供应商； ３、改善交易条件的采购－ 希望供应商改变交易条件（如降价等）； ４、直接重购－－ 继续向原供应商采购。 一、中间商的购买类型 二、中间商的购买决策过程 １、认识需要 特点 通常由内在或外在刺激引 起，如：推出新产品须购 置新材料和新设备；更换 不理想的供应商厖 营销策略 通过展览会、研讨会、路演、广 告、登门拜访等方式吸引潜在客 户，发现客户候选人 ２、确定需要 特点 确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。 营销策略 与客户候选人建立联系 介绍产品和服务的一般优势，着 重于能够解决的问题 了解客户的需求 提供Solution 对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。 这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明 －－说明所采购的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出采购说明书；一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。 ３、说明需要 产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。 4、寻找供应商 采购者设法认识其最适宜的卖主。 查找交易指南 进行计算机搜索 打电话要其他公司推荐 观看贸易广告和参加展览会。 供应商设法被列入主要的名录中 制订一个强有力的广告和促销方案 在市场上建立良好信誉 确定谁是寻找供应商的买主。 5、征求供应建议书 购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。 对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。 6、供应商选择 采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。 采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。 各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。 常规订购的产品 程序性问题产品 政策性问题产品 得分排列 属性 ? 价格 供应商要求 产品可靠性 服务可靠性 供应商灵活性 权数 ? 0.30 0.20 0.30 0.10 0.10 （1） 差 ? ?