长城葡萄酒品鉴会执行方案.pdf

长城葡萄酒品鉴会执行方案 客户：中粮长城 烟台 提出：盛初『北京』咨询 时间：2006年9月10日 目 录 一、品鉴会主题创意 二、品鉴会活动内容及流程设计 三、品鉴会会场布置设计 四、品鉴会平面物料设计 五、品鉴会文字资料设计 六、VIP客户追踪及管理 七、品鉴会预算标准及投入方式 目 录 一、品鉴会主题创意 – 现有海岸价值推广瓶颈思考 – 海岸价值深度挖掘 – 海岸价值体现的关键词语提炼 – 品鉴会主题推演 – 品鉴会主要元素 二、品鉴会活动内容及流程设计 三、品鉴会会场布置设计 四、品鉴会平面物料设计 五、品鉴会文字资料设计 六、VIP客户追踪及管理 七、品鉴会预算标准及投入方式 现有海岸价值推广瓶颈思考 • 现有海岸价值作为品牌概念，可以使长城烟台产区有效建立 起品牌的内外区隔性，形成自己鲜明的品牌个性。 • 但随着大长城的整合逐步完成，如何将现有的品牌个性深化 到产品层面，使之能有效落地——消费者形成鲜明的消费感 性认识和消费理性认知是目前长城烟台产区急迫需要解决的 实际问题。 • 通过两个方面去解决： – 视觉方面 • 1、平面宣传；2、产品瓶标；3、电视广告；4、宣传赠品，5、专卖 店；…… – 行为方面 • 1、促销活动；2、目标消费群品鉴会；3、公关活动；…… 海岸价值深度挖掘 • 海岸价值 – 品牌概念：世界七大海岸葡萄酒之一、中国海岸葡萄酒代 表 • 感性利益：海风、海浪、海滩…… • 理性利益：3S法则：阳光（SUN）、沙滩（SAND）、大海（SEA） – 基于消费者层面的产品概念：海岸葡萄酒，最优的酒质源 于最优的葡萄，身处世界七大葡萄海岸之一所以具有最正 宗的葡萄酒文化，从而消费者可以获得最有价值的感性和 理性体验。 • 感性体验：尊贵品味、胸怀博大、优雅包容、浪漫情怀…… • 理性体验：充足日照、气候适宜、天然绿色、无污染…… 海岸价值深度关键词提炼 • 海岸价值感性关键词： —— 品味、优雅、风情、高贵、浪漫、情调、广阔、博大、 勇敢、包容…… • 海岸价值理性关键词： ——天然、充足日照、绿色环保、无污染、气候宜人、 湿润、舒适…… 品鉴会主题推演 海岸价值 1、奔放的浪漫情怀 1、1300小时充足日照 2、博大的海岸胸怀 2、适合葡萄生长的海洋气候 3、细腻的海岸风情 3、蕴含丰富营养的沙砾 4、天然无污染的生长环境 品赏海岸 品味天成 ——长城·海岸庄园品鉴会 注释：1、作为针对目标消费群体的葡萄酒品鉴会，在宣传长城海岸价值的同时，更需要宣传的是海岸 葡萄酒的品质：天然环境成就经典品质。 2、“品赏海岸”直接突出长城葡萄酒的海岸价值，通过具体的如广告片、葡萄酒知识讲解等体现海岸葡 萄生长环境；“品味天成”一语双关，既指明长城葡萄酒是天然环境所赋予的，同时也表明参加品鉴会的 目标消费群是具有天生的高贵品味。 品鉴会主画面 区域品鉴会运作初衷 • 长城葡萄酒区域品鉴会主要目的是针对目标消费群体进行 初步公关； • 为下一步的目标群体团购公关进行平台搭建，同时借势进 行海岸价值的品质宣传； • 长城葡萄酒品鉴会是以产品为主导，以目标群体感情联络 为前提