整合营销传播观念与方法 卫军英著.pdfVIP

市场营销在 世纪最后 年所面 临 的严重挑 战主要来 自两个方 面 ：其一是全球一体化所导致 的全面竞争格局 ；其二是信息时代 多元选 择所形成的新型传播障碍 。种种迹象表 明， 世纪更是如此。作为对这 种挑战的回应 ，一种新型的营销传播模式应运而生 ，这就是整合营销传 播 （ 。整合营销传播不仅把 营销与传播全面结合在一起，甚至进一步认为在这个一体化、多元化 的 竞争时代， “营销即传播 ，传播即营销，二者密不可分。” 显然 ，从广告 和营销传播 的发展来审视 ，整合营销传播 的兴起是必然 的。 第一节　　　　营销传播及其观念演变 严格地说 ，以往 的营销传播历史主要就是广告和促销 的发展史 。虽 然广 告和促销这个 古 老 的行 当几乎 是和人类经济 活动 中的商业 交换相 伴而来 的，但是作为一种具有规范意义 的营销传播方法 ，它 的形成和完 ① ［美 ］舒尔茨等 ： 《整合营销传播》 ，内蒙古人 民出版社 年 版 ，第 页 善 却是在 世纪初被纳入到新兴的市场学范畴之 中才开始 的。从那 以 后，广告和促销就成 了营销传播的最基本的表现形态 。 作为一个传统而富有新意的概念 ，营销传播一直处于不断 的发展 之 中。营销传播 的源头和主体构成无疑是促销 ，包括广告 和各种销售促进方式，其中就系统性而言，广告则更加具有模式化的理 论规范 。早在 世纪前半叶，新兴的市场营销理论与广告观念的结合， 逐渐使得广告摆脱 了单纯 的叫卖状态 ，而使其导入一个不断规范化和 理性化 的发展轨道 。在经典的市场营销著作中，营销组合 （ ） 的一 个 重 要 构 成 就 是 营 销 沟 通 ，也 叫营 销 传 播 （ 毫无疑 问，这个概念是对传统意义上促销认识 的发 展。随着新兴的传播学理论进一步引入和渗透，现在这个领域的许多专 家和专业人员都更加倾 向运用营销传播这个术语 ，而不是促销这一名 词。 理解营销传播这个概念，显然必须关注它的两个组成部分：营销和 传播 。所谓营销是指企业或者其他组织用 以在 自身或者客户之 间创造 价值转移 （或交换）的一系列活动；传播，或沟通，是指思想传递以及不 同个体之 间或组织与个体之 间建立共识 的过程 。将这两个概念综合起 来加 以认识，可 以说营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建 立与特定品牌 的客户或者用户之 间的共识而达成价值交换 的所有要素 的 总 和 。 由此可见，营销传播是实现营销和 品牌发展 的基本要素，它 的职责是在公司产 品或 品牌与其消 费者之 间建立某种共识 ，进而实现 彼此之 间的价值交换 。所谓共识也就意味着双方之 间不只是单纯 的信 息转移，还必须形成一种相互协调 的意见平衡 ，因此营销传播不论采取 什么形式，它都不能摆脱对信息交流的依赖 。 就这点而言，它就 比传统促销的基本含义宽泛 了很多。传统促销组 ① ［美 ］特 伦斯 辛普 ：《整合 营销 沟通 》 ，中信 出版社 年 版 ，第 页 合 中一般强调 的是四个主要构成 ：广告 、公关宣传 、销售促进 以及人员 推销 ，而且这些促销手段在运用过程 中强调 的是单 向度 的对销售对象 的促 销 ，注重于“推 ” 营销传播则有所不 同，它注意到了这个过 程 中使双方达成共识 的彼此沟通 ，而且大大地扩展 了这种沟通 的手段 。 对营销要素 的认识 ，从促销转 向传播应该说是一个具有革命性意义 的 转变 。这个转变不仅大大扩充了市场营销的构成元素，而且也包含 了一 种对营销价值体系的全新认识 。 早在 年 ，美 国密西根大学 的丁 麦卡锡教授提出了 “ ”理 论 ： （产 品） （价 格 ） （通 路 ）