营销4P的应用根基.pdf

第一章 你为什么成为品牌的奴隶 帕特逊的奴隶定义：奴隶之所以成为奴隶，并不因为他是 财产的客体，而是因为他不可能成为财产的主体。 没有人出生就是奴隶，更没有人愿意成为奴隶。但是，当一个人 从精神到物质都被占有或者强制的时候，事实上他就是奴隶。在“品 牌至上”的年代，很多人由于各种各样的原因，糊理糊涂地成为了事 实上的“品牌奴隶”：每年拿出很多钱投资在品牌方面，做广告、做活 动，其实很多情况下并不是十分肯定和清晰地知道它的回报，只因为 我们心中充满了对品牌拥有的渴望：渴望拥有一个像可口可乐一样的 品牌，让一个红色的罐子卖到全世界；渴望拥有一个像微软一样的品 牌，可以任意制定行业规则；渴望拥有一个像耐克一样的品牌，可以 让全世界的制造工厂为自己打工……有的时候还要聘请专业的广告公 司或者咨询公司服务，虽然很多时候对他们的工作并不十分的满意但 也不知如何争辩。久而久之，就像很多父母对待自己的孩子一样，无 论做什么都任劳任怨，尽管并不是十分清楚地知道，孩子的未来会成 为什么样子。很多人就是这样在一种懵懵懂懂之中，在一种对未来的 憧憬之中，在对品牌知识并不完全掌握的情况之下，像追逐时尚潮流 一样，踏上了品牌建设的征途，只因为我们怕自己落伍。其实，他们 当中的很多人，就是这样天天在为品牌劳作，天天在为品牌打工。 四种人在为品牌打工 品牌是为了帮助企业在竞争中建立优势，在产品市场销售 中能够产生溢价。企业在建设强势品牌的过程中，有一种 状态是最悲哀的：十年在为品牌打工，二十年还是如此， 不知何时成为主人。 “不想当将军的士兵不是好士兵”，这话没错。但是，如果一个士 兵把“只有当将军”作为惟一的成功标志，就大错特错了，因为将军 必定很少，能成为将军的士兵也就必定很少，甚至很长的时间里只有 一个或者没有。 人人都想当总统。但是一个国家只有一个总统，对于绝大多数政 治家而言，如果一个人除了竞选总统什么都不做，或者当不了总统就 认为自己什么都没有了，那么，竞选总统的过程与结果往往都是悲 惨的。 拥有一个强大的品牌当然很好，可以抗拒竞争，可以获得高额利 润，可以基业长青……问题是你一定要明白：品牌是提高经营能力的 重要工具之一而已，它不是企业经营的全部，更不是惟一！虽然它很 重要，但它再重要也是用来为你经营服务的，是要为你赚钱的，其他 的过多企图不是别人在欺骗你，就是你在自欺欺人。所以，品牌决不 能成为你的经营目标，你的目标只有盈利。否则，你就很可能像下面 2 的四种人一样，变成品牌的奴隶，永远不能成为它的主人，天天为它 打工。 不关心利润的人 企业存在的根本意义在于盈利，而且是持续盈利。一个关 注和重视盈利的企业，表现在对现金流和利润的狂热，这 种狂热让一个企业的经营决策变得简单而纯粹。 “你关心利润吗？”这样的问题对于一个做生意或者经营企业 的人来说，好像不值得回答。没错，很多人确实如此。每当面对这 个提问时，很多人都是一脸的茫然，感觉就好像说“吃饭当然是为 了填饱肚子”一样的简单，不值得一答。但是，如果有人继续问你 “你真的关心利润吗？”有的人可能会愣一下，然后开始仔细琢磨 这句话的含义。可能更多的人听到这句话的时候，已经开始愤怒了， 以为自己遇到了白痴，或者怀疑别人在有意取笑自己。实际上这是 一个十分严肃的话题，尤其是当企业发展到一定规模的时候，如果 没有平时的思考和一定的积累，想要平静地回答清楚这个问题是不 容易的。 在现实社会中，一个人“关心利润”与“真的关心利润”是有很 大不同的，如表 1-1 所示。 表 1-1 差 异 点 关 心 利 润 真的关心利润 出发点 消费需求、竞争者行为等