2019年产品策略培训教材6.ppt

一、产品及产品整体概念 （一）产品概念 产品(product)：能通过交换来满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形服务。 （二）产品整体概念的层次 传统的产品三层次观念 产品的整体概念 1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。 2、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、商标和包装等特征等产品的基本形式。 3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服） ，还包括品牌带来的某种暗示和价值的提升（品牌西装带来的彰显）。品牌的作用很大 4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；产品保证；安装；技术培训；送货上门等.服务价值的提升是很重要的竞争力 5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机） 海尔的产品组合 家电类（冰箱、冰柜、酒柜、洗衣机、家用空调、商用空调TV、吸尘器） 厨房电器类（抽油烟机、燃气灶、电烤箱、洗碗机、消毒柜、微波炉、燃气热水器、电热热水器、电熨斗、其它小家电） 信息产品类（手机、电脑） 整体厨房类（10万元内、10-20万、20万以上） 生物制药类 …… 电热热水器（大海象、小海象、金海象、银海象、小海贝） （一）产品线销售额和利润分析 （二）产品项目市场地位分析 通用别克——君威（向下延伸） 通用别克——赛欧 奇瑞——风云（向上延伸） 奇瑞——东方之子 奇瑞——瑞虎 （二）产品生命周期的其他形态时尚产品的生命周期 （三）产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期 成熟期特点和市场营销策略 科龙冰箱（儿童冰箱） 现行产品线的增补品 品牌的作用 1、品牌是国家形象的一种代表 一个国家在国际上的品牌声誉和名牌多少反映国家的形象与经济实力 2、品牌形成企业的竞争防线 品牌的差别是竞争对手难以效仿的，强势品牌能够使企业保持市场上的竞争优势，利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，规避无序价格竞争 3、品牌对销售渠道有强烈的识别作用 A、自行鉴别作用——产品有了品牌，可以简化厂商物流管理成本，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。 B、顾客鉴作用——品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认，更利于满意者之重复购买。 C、强势品牌面临较轻的销售渠道的压力，销售商更乐意与知名品牌交易 4、品牌（知名品牌）与顾客沟通更加顺利 　 A、作为构建顾客身分的象征，人们会减少根据产品的功能作出选择，更的根据产品的象征意义来作出选择 　　B、减少交易费用（搜寻、辨别的时间与经历） 　　C、减少认知的不协调，知名品牌让顾客得到“安心、信心、温馨与欢心” （二）品牌的设计原则 (一)品名构思的基本思路： 1、独特：容易识别，而且可以与其它企业的品牌名称相区别 2、简洁：简洁明快，也便于形成醒目的文字做宣传 例；北京降压0=盐酸双肼屈嗪及氢氯噻嗪 3、便利易记：容易拼读，易记，朗朗上口 4、品名的中英文标识共存 联想LEGEND 2、品牌归属（品牌发起人） A、制造商品牌:由制造商自己创建的品牌 B、中间商品牌（或销售商品牌）：是由销售商创立并使用的品牌 家家悦 C、特许品牌（许可品牌）：某些企业可以通过申请获得其它企业的品牌的使用权 D、联合品牌：两家不同的企业品牌进行联姻 Sony Ericsson （三）品牌战略 1、统一（单一）品牌：企业所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌 例：PHILIPS旗下所有的产品（医疗器械；照明设备； 家用电器）；CANON旗下的照相机、各种外设 优点：⑴形象统一 ⑵在统一品牌下各种产品可以相互声援，降低消费者的不信任感 ⑶利用已有的品牌声誉，有助于新产品顺利进入市场 ⑷可以集中所有的资源宣传品牌，降低广告宣传费用 缺点：因个别产品出现问题而波及到其它产品，形成连带反应 2、个别品牌（多品牌）： 个别品牌：对不同的产品分别使用不同的品牌 优点：⑴便于目标市场准确确立与产品定位 ⑵个别品牌的失误对其它品牌的影响度小 ⑶有助于不同品牌个性化发展 缺点：⑴宣传推广费用高 ⑵容易形成企业内部的品牌管理复杂，加大管理成本 例：五粮液拥有的众多的品牌（真到假时，假亦真） 宝洁下拥有:海飞丝、飘柔等众多品牌 众多的五