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广告战略定义： 指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想。 战略是个复杂的问题-----！！！！！ 广告策划的依据 广告战略分类 一.按内容划分 1、企业广告战略 树立企业的形象，或先进、或有实力，“地位稳固”，给人以可信、可靠的印象；或是渲染厂家为之奋斗的不是最大的利润，而是为社会进步、为人类幸福的崇高目标，使企业给人好感。1984.flv、think different].flv 2、产品广告战略 旨在树立产品的形象，或创新，合乎“生活潮流”；或先进，满足人们的“智能欲望”，给人以有关时代潮流与时代科学的“新知识”。MAC].flv 二.以目标市场区分 1、特定市场战略 2、全球市场战略 姚明与特罗伊.flv 三、市场营销角度 ☆目标市场战略 ☆市场渗透广告战略 ☆市场开发广告战略 四、广告时间角度 ☆长期广告战略 ☆中期广告战略 ☆短期广告战略 品牌定位战略 广告定位战略 广告诉求策略 广告发布策略 广告时间策略 广告空间策略 广告市场策略 品牌战略定位 1972年，里斯和 特劳特在《广告 时代》杂志上发 表了“定位”系列 的文章。 一、品牌的战场 是消费者的大脑。 -----定位并不是要你 对产品做什么事  定位的主张 1、占白法则： 产品或品牌应该去消费者大脑中占据地位。 2、第一法则； ----争取成为消费者大脑中的“第一位置”。 抢先定位。 抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。 “皮尔.卡丹第一个进入中国” 蓝德公司发明电脑，但IBM是电脑的第一品牌 快餐中的“麦当劳” 3、焦点法则； ------即着眼于一个相当狭小的空间，从众多信息主题中进行取舍，进行单一诉求。 4、最大法则； ----最大的就是最有实力的，这种思维惯性是很多人都有。 角色定位：市场领导者的定位方法 强化定位。强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。 （1）不断加强消费者起初形成的观念。 （2）决不给竞争者以可乘之机。 格力“掌握核心科技”； “方太，中国厨卫领导品牌”。 市场后来者的定位方法 跟进定位美国艾维斯出租汽车公司（AVIS），它在美国只排在第二位，它便将自己甘愿定位在“我们只排第二位，所以我们更努力” 3、比附定位 ---借用比自己知名度高的品牌来宣传自己。 （莎碧娜航空公司—比利时有五个阿姆斯特丹） 耐克的定位战略 耐克公司的早期广告 早期的耐克与巨头阿迪达斯、锐步的广告策略没有什么不同，强调产品的专业性、技术性。 品牌定位------在正式竞技体育选手市场上。 耐克定位的转身---休闲运动 一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育! 80年代，耐克定位的转变---是十几岁的少年 耐克公司必须在保证正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须像 Ievi品牌一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。 Nike在1988年时提出“Just do it” : Nike委托波兰特广告公司（Portland ad firm）的丹·威登（Dan Wieden）发明了这句广告语。 Just do it 类似于 go for it 从消费者的角度是：我只选择它,就用这个。 从商人的角度是：来试试。 在日常的生活中就有了更丰富的含义，这要看语境而定：想做就做；坚持不懈等等。 耐克公司在变革中， 逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通， 而不是销售诉求。 建立崇拜的象征，让崇拜与共鸣沟通 耐克著名的广告策略中，也表现出不同于别人的活力。耐克寻找的运动员的类型有别于阿迪达斯，他们特立独行、个性强烈、脾气暴躁、富于进攻性。 广告定位战略 开拓期：导入期和成长期前期广告目标：创牌。引导广大消费者了解产品，并开始试用产品。广告类型：告知广告诉求重点：产品功能、特点（产品概念）。 突出新旧产品的差异，介绍新产品的有关知识； 宣传产品的商标和牌名 广告媒介策略：多媒介组合、高频率 神舟电脑：四千八百八，奔4扛回家。  很简单、很实用，突出了优势和卖点 竞争期：成长期后期和成熟期 广告目标：保牌，引导消费者认牌选购 广告类型：说服 广告诉求重点：品牌差异化和个性化（