第十二章 国际市场营销计划丶组织与控制.pdf

第十二章国际市场营销计划、组织与控制 1 国际市场营销组织 2 国际市场营销计划 3 国际市场营销控制 第一节国际市场营销组织 一.建立国际市场营销组织的必要性 二.国际市场营销组织设计的原则 三.国际市场营销组织结构 四.国际营销发展不同阶段组织结构变化 一、建立国际市场营销组织的必要性 从管理的角度来看，组织是一种管理职能，是指企业为协 调内部的各项活动而设置的管理结构体系；从企业营销活 动的发展过程来看，组织是一个随着企业战略目标的调整 而动态演进的过程。组织结构（Organization Structure ）是组织中的职位安排，各种职位或作用有意 识地结合在一起，以利于组织目标的实现。 为了使企业的营销活动不断适应变化的市场，企业就应该 建立一个与国际目标市场环境相适应的组织结构。 当一家国内公司的业务不断发展壮大，想由国内市场向国 际市场扩张时，就会遇到如何去组织国际市场营销活动的 问题。 要解决这些问题，关键就是要建立能适应公司目标和任 务，适应国际市场营销环境的国际市场营销组织。 二、国际市场营销组织设计的原则 国际市场营销组织设计的首要原则就是要 与企业的国际化战略相适应。 国际市场营销组织根据企业国际化的程 度、目标和倾向，可分为四种管理导向 本国中心主义（Ethnocentrism）  多中心主义（Polycentrism） 地区中心主义（Region centrism） 全球中心主义（Geo centrism）。 1.本国中心主义 企业以本国中心主义作为管理导向，它会将国内 的业务放在第一位，而将国际业务放在第二位。 主要是抓住本国的市场，只有在国内市场竞争激 烈或是产品过剩，或是国际市场出现相当好的机 遇时才会开展国际业务，开拓海外市场。采用这 种管理导向的企业决策权可能集中于总公司，企 业在管理国际市场时所采用的方式与国内的基本 一致，不会花太多的精力与财务放在国际业务上 面。企业的高级管理人员绝大部分由本国人担 任，很少聘用外国人。 2.多中心主义 企业以多中心主义作为管理导向，就是把海外业 务与国内业务看得同样的重要，把海外业务看成 是企业整个业务中不可分割的一部分，企业充分 认识到不同国家或地区的差异性，制定不同的营 销战略，有针对性的开展营销活动。在不同的国 家或地区的子公司可以独立地开展活动，独自制 定相应的营销计划与目标。与采用本国主义管理 导向的企业相比，母公司在国际市场营销战略的 决策权相对弱一些，各子公司可以在当地聘用高 级管理人员，并且采用当地的标准制定子公司的 一些制度。 3.地区中心主义 企业以地区中心主义作为管理导向，就是根据某 些地区内各市场具有一些共性的东西，企业抓住 地区内的共性来开展营销活动。例如一些美国的 公司，把它的营销活动集中在北美自由贸易协定 国――美国、加拿大、墨西哥，因为这些国家在 文化、经济等领域有许多相似的地方，顾客的有 相似的消费行为习惯，许多从事多角色经营的国 际企业采用这种管理导向，这种管理导向认识到 某地区的成员国之间有差异，也有相似之处。作 为地区经理有较大的决策权。 4.全球中心主义  企业以全球中心主义作为管理导向，就是把全球作为自己的市场，从 全球的角度通盘考虑，不是只着眼于某一个市场，实施全球战略的企 业，国际业务的规模程度很高，内部分工水平也提高，企业组织结构 复杂，在管理决策方面母公司与海外子公司之间要求高度合作。这种 管理导向只有发达国家的大型跨国公司才采用。  在国际市场营销管理中，奉行本国中心主义的企业是中内集权的企 业，奉行多中心主义的企业是地区分权的企业，奉行地区中心主义的 企业是地区范围内实行集权和分权相结合的公司。上述不同的中心主 义关键区别在于对每一取向的基本假设不同，本国中心主义取向基于 母国优越性，多中心主义取向基于各国的文化、经济、市场基本情况 的差异性，地区中心主义取向基于某地