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导论 基本概念： 消费者： 广义的消费者是指所有从事物质产品或精神产品消费活动的个人或组织。广义的消费者等同 于全人类的、最大的社会群体。 狭义的消费者概念是从市场需求的角度界定的，是指对某种产品或服务具有现实的或潜在的 需求的个人或组织。 根据对商品需求的表现不同，狭义的消费者可分为现实的消费者和潜在的消费者。 现实的消费者指对某种商品或服务有现实需要，并实际从事商品或使用活动的消费者。 潜在的消费者指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能产生需求并购买及使用该商品的消费 者。（缺乏某种必须的消费条件，如需求意识不明确、购买能力不足等） 消费者行为（定义2 选1） （布莱克维尔定义）人们在获取、消费以及处置产品和服务时所采取的活动。 消费者行为具有多样性、复杂性、可引导性三个特点 消费者行为涉及三种主要的活动——获取、消费和处置。 获取是指导致购买或接受产品的活动。如消费者如何购买产品——在购物中心还是通过网络 购买；使用信用卡还是现金支付。 消费是指消费者在什么时间、在什么地点、用什么方法和在什么情况下使用产品。例如，消 费者是在家还是在办公室使用产品？是按照说明书还是自己的方式使用产品？ 处置是指消费者如何处理产品和包装。产品可循环利用吗？消费者选择把产品留给子女、捐 给慈善机构，还是网上出售？ 消费者行为学 消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而获取、消费、处置产品、服务所涉及的 过程。 其中涉及到消费者决策的7 个阶段，即消费者如何制定商品和服务的决策：需求认知→信息 搜寻→购买前方案评估→购买→消费→消费后评价→处置 （课本） 消费者行为学的研究对象： 在具体内容上可分为几个方面：消费者的心理活动基础、消费者的购买行为、消费者心理、行为与环境因 素、消费者行为与企业市场营销 综合学习各模型基础上，你理解的旅游消费者决策行为的影响因素和过程是什么？ 很多因素会影响和促进旅游消费者决策，可分为三类：1、个体差异 2、环境影响 3、消费 过程。 在个体差异中，主要有5 方面会影响旅游消费者行为：①人口统计热证、心理统计特征、价 值观和个性 ②消费者资源 ③动机 ④知识 ⑤态度 环境因素包括：①文化 ②社会阶层 ③家庭 ④个人影响 ⑤情境 消费过程则包括：①信息处理 ②学习 ③态度和行为的改变 当旅游消费者进行决策的时候，一般会经历七个阶段：需求认知、信息搜寻、购买前方案评 估、购买、消费、消费后评价以及处置。 2.1 1、简述消费者购买决策的类型及其特点。 根据消费者在进行购买策略的过程中的介入程度不同，购买决策可以分为三种：扩展型、名 义型、有限型决策。 扩展型策略是介入程度较高的情况下所进行的购买决策。当消费者对某类产品不熟悉，同时 尚未建立起相应的产品或品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。 名义型决策通常发生在购买介入程度很低的情况下。当某个消费问题被认知后，消费者仅仅 通过内部信息搜集，想到某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。这一决 策实际上不涉及购买决策的过程。它可进一步分为两种类型：品牌忠诚型决策和习惯购买型 决策。 有限型决策介入度不是很高。它是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定的 了解，或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准但还没有建立起对某些特点 品牌的爱好。需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。 2、简述如何影响消费者的需求认知 需求认知：消费者对事件的期望状态与现实状态之间差距的感知；这种感知达到一定程度就 会唤起和激发消费决策过程。 方法一：改变消费者的期望状态，向消费者提供想要的产品，开发和推广新的风格、设计及 结构。（IPOD 就是成功的范例，重新界定了消费者的期望状态） 方法二：改变消费者对现实状态的认知。只用这一策略须掌握好分寸，克服消费者对现有产 品的满足感。（怀疑现有家具的吸引力，动摇满足感） 刺激需求认知的策略有二：刺激基本需求（某类产品的销售总额）；选择性需求（某类产品 中每个竞争者的销售额） 消费者感觉竞争者之间差异不大的行业常需要刺激一般性需求认知，从而建立基本需求。（如 牛奶业 投资大额资金来做广告） 当某一产品类别的某一具体品牌的需求（选择性需求）受到刺激时会产生选择性需求认知。 相关的市场营销的重点是说服消费者相信其需求可以通过使用某一特定产品而得到满足。如 描述广告宣传的品牌优于其他竞争品牌的对比性广告。 3、简述消费者旅游市场信息搜集过程及其类型 过程：确认了需求，为了满足其没有被满足的需求，旅游消费者就会开始搜寻信息和 解决方案。这一搜寻可以在内部进行，即从记忆或者遗传倾向中提取信息；也可以在外部进 行，即从同伴、家庭成员和旅游市