基于博弈论的网络营销渠道冲突研究-企业管理专业论文.docxVIP

西安电子科技大学 学位论文创新性声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在导 师指导节进行的研究工作段取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标 注 和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 1 也不包含为获得西 安电子科技大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材 料。与我 一|司工作的同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中做了 明确的民明 并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担 叫切的法律责任。 本人签名: ) Fl 期〉.01立、江JI 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安 h子科技大学有关保留和使用学位论文 的规定， 即:研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保 留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文;学校可以公布论文的全部战部分内 容，可以允许果用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后 结合学位论文研究课题再撰写的文章 一律署名单位为西安电子科技大学。(保密的 论文在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密，在一年解密后适用本授权书。 拉得H 期 〉列主、 拉得 H 期 ρ之，;/之;在‘ 11 摘要 摘要 基于博弈论的网络营销渠道冲突研究 基于博弈论的网络营销渠道冲突研究 摘要 目前，我国已进入知识经济时代，信息技术迅速发展，互联网的容量迅速扩 大，越来越多的制造商意识到网络销售的力量，开始试图通过电子商务网络直销 的方式向最终用户销售商品。网络营销渠道作为一种全新的商业模式一方面逐渐 显示出了其巨大的潜力，另一方面也对传统营销渠道构成了威胁。这种混合渠道 模式面临的一个明显的障碍就是来自于不同渠道的价格竞争与运营方面的冲突性 难题。当消费者既被传统营销渠道覆盖又被网络营销渠道覆盖时，两个渠道为争 夺共同的客户资源，必然会产生冲突，影响企业的发展。在这种情况下，就需要 对网络渠道冲突进行必要的“防范”和“治理”，减少冲突的负面影响。 本文主要研究了网络营销渠道与传统营销渠道之间的冲突，首先对相关理论 进行了详细的论述，包括网络营销渠道及网络营销渠道冲突的概念、分类等，并 对网络营销渠道与传统营销渠道进行了比较分析，对博弈论进行了理论阐述。从 企业营销以及渠道成员关系的变化方面，说明了网络营销对企业带来的影响及引 起的渠道冲突。然后，建立了两个渠道零售价格相同和不同时的博弈模型，对企 业引入网络渠道时，渠道冲突的形成原因及应实行的价格策略进行了分析说明。 最后，详细阐述网络营销渠道冲突的“防范”与“治理”，分析企业最初是否应引 入网络渠道及引入网络渠道的时机，介绍对冲突的监督、评价和发现冲突以后的 治理方法，以及解决网络渠道冲突的合作策略。 关键词：网络营销，渠道冲突，博弈模型，冲突管理 Ab Abstract 基于博弈论的网络营销渠道冲突研究 基于博弈论的网络营销渠道冲突研究 Abstract As the world goes into the era of kno wledge economy, the information technology is undergoing rapid progress, and the capacity of internet is expanding fast. More and more manufacturers realize the strength of internet marketing, and they try to sale goods to the consumers directly through the network. As a new business model, network marketing has vast potential, but it is also a threat to the traditional marketing. A n obvious obstacle this new mixed channel model faced is the price competition and operation conflict form the different channe l. When consumers are covered by both the traditional channel and the networks marketing channel, the two channels will inevitably produce conflict for the common customer resource, and this