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PAGE PAGE 9 新管理事典 New Management Dictionary 营销策略篇 4P营销理论（The Marketing Theory 4Ps） 即产品（product）、价格（price）、促销(promotion)、分销途径(place) 价 格 价 格 出厂价格 经销商出货价格 零售价格 企业价格政策里的折扣、返利 产 品 产 品 产品线的宽度、广度 产品的定位 质量状况 售后服务 作用： 直观、可操作，易控制。 短期即可见效，具备可预见性。 缺陷： 是以企业为中心，以追求利润最大化为原则的，这势必会产生厂商与合作伙伴，尤其与顾客之间的矛盾，4P可能会激化这种矛盾。 不从顾客的需求出发，认为只要是好产品，就不存在卖不出去的问题，这种理念是不可取的，最终会被淘汰。 4P的成本加利润法往往不被消费者接受，因为消费者所承担的价格与之相差太远，而厂商并没有考虑消费者的利益。 4P的促销模式也主要是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。“请消费者注意，而不是请注意消费者”。 站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架。 4C营销理论（The Marketing Theory 4Cs） 即客户（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication),其主张重视消费者导向，精髓是消费者定位产品，从而受到越来越多企业的关注。 优点： 瞄准消费者需求。了解并满足消费者的需求，应始终贯穿于产品开发的全过程。 消费者所愿意支付的成本。包括消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。 消费者的便利性。咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力，他们对消费者的购买决策有重要影响。 与消费者沟通。广告传播，另外，企业在终端与客户沟通的形式有多种多样，可以组建客户俱乐部、积分消费、参观企业、现场专家解答、幸运抽奖、产品征文等。 缺点： 1.4C是顾客导向，不是竞争导向。 2.4C的广泛运用保证了企业市场份额的稳定性、累积性和发展性，但使企业不能形成营销个性或营销特色，无法形成营销优势。 3.只强调以顾客需求为导向，没有结合企业的实际情况，从而只能从理论上进行分析，对于企业的实际问题则无能为力。 4.仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户关系的营销思想，被动地适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性。 站在客户的角度思考问题，但是没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题。 4R营销理论（The Marketing Theory 4Rs） 即关系(relationship)、节省(retrenchment)、关联(relevancy)、报酬(reward) 四要素：1.与顾客建立联系。形成一种互助、互求、互需的关系，减少顾客流失的可能性。2.提高市场反应速度。倾听顾客的希望、渴求和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。3.关系营销越来越重要了。对不同的顾客（从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型）的关系营销的深度、层次加以甄别，才不至于分散营销力量。4.回报是营销的源泉。 作用： 最大的特点是以竞争为导向。主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。 由于4R营销追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑到客户愿意付出的成本，实现成本最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。 缺陷： 先进的理论不易掌握。 知识营销 (Information Marketing) 特点： 知识营销使用户在消费的同时学到新知识 知识经济时代，科技推陈出新的频率加快，消费者萌发的消费需求常常滞后于新产品推出的速度。这种情况促使了新型的市场营销观念即市场开拓的提出。市场开拓的中心思想是创造新的需求和消费方式，以引导和改变消费者的消费行为和消费习惯。 增加营销活动的知识含量。 挖掘产品文化内涵，注重与消费者的价值观形成共鸣。 形成与消费者结构层次上的营销关系。三个层次：一是财务层次，即以价格折扣、回扣、奖励等形式拉拢顾客；二是社交层次，即与顾客建立友谊或各种社交关系；三是接个层次，即本企业产品与客户在技术结构、知识结构、习惯结构上吻合，从而建立起稳固的营销关系。 培训顾客和有针对性的销售。 另外，产品的个性化也是知识经济的特点。 知识营销以网络交易为手段 文化营销（Cultural Marketing） 是指企业经营者运用文化资源，通过对文化理念的设计创造来提升产品及服务的附