以品牌实际选购行为建立品牌竞争图之研究.PDFVIP

台 灣 管 理 學刊 第 5 卷第 2 期，2005 年 8月 pp. 169-186 以品牌實際選購行為建立品牌競爭圖之研究 任立中 國立台灣大學國際企業學系副教授 陳靜怡 國立暨南大學國際企業學系助理教授 陳成業 美國北科羅拉多大學運動管理學系博士生 摘要 顧客表現在品牌選擇行為上的異質性與動態性可確切的反映出品牌之間 的競爭態勢。長久以來，競爭態勢的分析經常侷限於定性的問卷調查，得到的 只是顧客的主觀認知，而非實際的購買行為。本文擬以廠商所擁有的客戶交易 資料庫為研究對象，根據顧客的實際品牌購買行為探究不同品牌之競爭激烈程 度。有別於問卷調查所使用的多變量統計模式僅能衡量跨顧客的變數關係，資 料庫行銷所使用的計量模式必須得以分析個別顧客本身的動態交易資料，方能 衡量購買行為之異質性。本文所採用的混合分群多項式邏吉斯迴歸模式，可衡 量顧客表現在品牌選擇行為上的異質性，並進而異中求同產生市場區隔，有助 於行銷策略之研擬。顧客的品牌選擇行為能夠反映品牌間之替代與競爭程度， 其所形成的品牌競爭圖亦能使廠商有效的辨認主要競爭對手。最後，本文透過 表面無相關迴歸模式描述市場區隔的人口統計特質，有助於廠商瞭解新進顧客 之所屬市場區隔，使行銷策略之發展更趨完整。 關鍵詞：競爭圖、隨機效用模式、混合分群多項式邏吉斯迴歸模式 壹、前言 在競爭激烈的成熟產業中，廠商無不致力於監控品牌競爭態勢，藉此評估 行銷努力的成效以及找出可能的市場契機。在行銷研究的實務中，知覺圖 (perceptual map)是經常用來分析品牌競爭態勢的工具 (Ghose 1994) ，透過問卷調 查瞭解顧客對於品牌差異的主觀認知。然而，對於經常性購買且步入成熟期的 日常用品或包裝產品 (如電池) 而言，有形屬性的表現(如外觀、功能、廣告手法 等)通常易於模仿，往往使得顧客不易感覺到或不易表達出品牌之間的差異，因 而造成知覺圖的失效(Cooper 1988; Elrod 1988) 。而且，即使顧客在主觀上已有 特定的品牌偏好，也可能因為購買當時的促銷活動而產生品牌轉換行為。因 此，本文認為顧客實際的品牌選擇行為，方能真實的反映出品牌之間的競爭激 烈程度。 以品牌選擇行為建立競爭圖的研究以Lehmann (1972)為先驅，根據總合的 170 以品牌實際選購行為建立品牌競爭圖之研究/任立中、陳靜怡、陳成業 品牌轉換行為 (brand switching behavior)計算品牌之間的相似性。 Elrod (1988)將 這類研究的統計模型依照四個特性加以分類，包括資料特性 (總合銷售資料或客 戶交易資料 ) 、顧客異質性(忽略異質性、視為固定效果或隨機效果、或假設遵 循特定分配 ) 、模型特性隨機或非隨機( ) 、品牌定位事前已知或事後推論( ) 等； Elrod 並根據不因時而變的品牌屬性(brand’s time-invariant attributes)建立品牌選 擇圖 (choice map) 。Kamakura and Russell (1989)根據 Shugan (1987)的論點，在邏 吉斯模型 (logit model)(Guadagni and Little 1983)中加入因時而變的價格變數，但 僅考慮自有品牌的價格，而未將其他競爭品牌的當時價格納入模型之中。競爭 品牌的價格變動對自有品牌市場佔有率 (總體層次或個人購買機率) 個體層次( ) 所造成的影響，稱為交叉價格敏感度 (cross-price sensitivity)或交叉價格效果