某品牌策略案.pptVIP

企业社会价值的彰显 另一种是建立基金会，而不是专项公益项目，示例如下： 活动名称：剑南春慈善基金会 活动执行说明： 资金的来源一方面是企业投入的原始资金，另一方面是每年的利润比，还可以接受社会团体的捐赠。 基金会下设“名誉慈善主席”和“慈善大使”两个职位，主要是为了抓住核心消费人群。 “名誉慈善主席”的构成主要是市政府、机关、社会团体等的主要负责人，每人颁发证书一张，主要利用其人际关系提升剑南春在核心消费人群中的影响力。 “慈善大使”的构成主要是社会普通民众，一方面来源于公益慈善事业较为突出的市民，另一方面可以通过招募志愿者的形式，吸引更多的慈善爱好者加入进来，不定期举办路演、慰问等活动形式，提高基金会的影响力，同时提升剑南春品牌美誉度。 企业社会价值的彰显 基金会主要活动： 希望工程：每年资助XX名贫困小学生，减轻其家庭负担，帮助其读完小学。 栋梁工程：每年资助XX名贫困大学生，帮助其完成大学学业； 创业工程：每年举办一次青年创业大赛，对于符合要求的创业青年，给予小规模创业启动资金，以带动更多的人实现就业。 敬老工程：每年资助XX名生活困难的老人，或者每年拿出一部分资金用于敬老院建设，改善老年人生活环境。 爱心酒店工程：每年定期与酒店业协会举办一次“爱心酒店”评选，凡是在积极吸纳劳动就业、积极参加慈善活动的酒店，皆授予“剑南春爱心慈善酒店”的称号，并免费通过媒体进行宣传，同时维护与酒店终端的关系。 全民慈善工程：每年不定期通过“慈善大使”举办路演活动，普及慈善知识，号召更多的人都来关注慈善事业。 剑南春慈善基金会 为了提高基金会的影响力，可以聘请知名社会人士作为名誉主席，不定期参加公益慈善活动，切切实实发挥基金会的影响力。 慈善基金会的建立应联合重点市场的相关部门，建设和当地政府的关系，并通过“名誉慈善主席”接近核心消费群。 慈善大使 名誉慈善主席 原始资本投入 固定利润投入 社会捐赠 剑南春慈善基金会 希望工程 栋梁工程 创业工程 爱心酒店工程 敬老工程 全民慈善工程 企业社会价值的彰显 举措二：定期出一些公益广告（TVC或平面） 意义：企业通过公益广告可得到社会公众的支持，其社会亲善作用，使企业有效实现“自利”与“他利”的统一，这是一种双赢的结果；公益广告是企业接近公众、解除防范心理的最好形式； 剑南春应结合企业公益行为推出一些系列公益广告，既能宣传企业公益行为，又有卓越品牌的风范，还能够在众多白酒的商业广告中脱颖而出。 示例：芝华士等在中国市场迅猛发展的同时，一直致力于在世界各地支持并开展避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动。除在包括北京、上海、广东在内的10省、市电视台推出酒后不开车的公益广告外，还在北京地区，联合北京市交管局向餐饮渠道发放公益宣传桌卡。提醒公众在节假日等宴请、聚会的高峰时期，酒后驾车已经成为导致交通事故频发的一大症结。此举一扫芝华士曾遭受的“信任危机”阴霾。 举措三：冠名一些具有较强积极影响的活动； 要点: 最好能够选择可长期冠名的活动，如有困难，中短期的也可以； 选择的活动需能够给企业带来较强的积极影响，与企业形象关联度较高，如可与与中国企业联合会、中国企业家协会联合举办“年度诚信企业评选”等； 举例： 水井坊连续几年冠名“CCTV中国经济年度人物评选”，为其品牌知名度和美誉度的建立起到了不小的作用。 企业社会价值的彰显 本案小结 品牌优化的核心概念：价值 广告语方向一:价值超越价格——中国高档白酒价值典范 （定位备选：中国白酒行业价值品牌） 广告语方向二：智者自有选择——中国高档白酒价值典范 选择彰显智慧——中国高档白酒价值典范 年份酒： 100％保真够年份——中国高档白酒价值典范 皇家剑南春： 唐朝贡酒古窖池酿造——中国高档白酒价值典范 * THE END！ * 我们需要 一个强有力的理由 解 决 剑南春品牌在送礼、商/政务消费形态下体现的尊贵与面子 社会上层/中上层阶层消费者选择剑南春， 而不是五粮液/茅台等品牌进行送礼、商/政务宴请 支 撑 盛初品牌核心概念提炼模型 品牌核心概念 自身分析 消费者分析 竞争者分析 品牌核心概念的提炼必须基于三个方面的思考： 竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的 消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合消费者消费的心理和动机的 品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想 品牌核心价值分析模型 全国性竞品的主诉求 茅台 五粮液 国窖1573 水井坊 “国酒茅