基于博弈分析的社会化媒体广告营销研究-管理科学与工程专业论文.docxVIP

万方数据 万方数据 西安电子科技大学 学位论文独创性（或创新性）声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标 注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说 明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。 本人签名： 日期 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保 留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后 结合学位论文研究课题再攥写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。 （保密的论文在解密后遵守此规定） 本学位论文属于保密，在 年解密后适用本授权书。 本人签名： 日期 导师签名： 日期 摘 要 摘 要 随着互联网的不断发展，以国外的 Facebook 和 Twitter，国内的人人网、新 浪微博等为代表的社会化媒体蓬勃发展，将互联网从 1.0 时代带入 2.0 时代——社 会化媒体时代。用户从内容的消费者，被动的接受内容，变成了内容的消费者、 反馈者甚至是生产者。社会化媒体这种新型的在线媒体凭借其强大的互动特性， 让参与其中的用户拥有极大的参与感，迅速积累大量用户。社会化媒体平台依靠 其独特的平台优势所积累的用户，赋予了平台巨大的广告营销价值。因此与传统 媒体广告营销对比，挖掘社会化媒体广告营销的效用，并且探索出社会化媒体广 告营销的具体操作路径，对于研究社会化媒体平台的广告营销模式和企业社会化 媒体广告营销具有重要意义。 本文首先对社会化媒体广告营销的已有研究进行了总结，然后基于数学分析 方法中的博弈分析法，从社会化媒体广告营销的宏观层面，对社会化媒体广告营 销与传统媒体广告营销的竞争进行了博弈分析，获得了社会化媒体广告营销的博 弈策略。接着基于社会化媒体广告营销的博弈策略，从社会化媒体广告营销的微 观层面，提出了社会化媒体广告营销路径的理论模型，基于微博这个社会化媒体 核心平台，选取新浪微博为应用情境，通过应用情境的诊断，社会化媒体广告营 销路径理论模型的应用设计，应用设计的实施过程，对实施过程的评价以及社会 化媒体广告营销路径应用过程的反思；对社会化媒体广告营销路径的理论模型进 行了应用检验。最后针对影响社会化媒体广告营销博弈收益的关键因素，也是社 会化媒体广告营销路径起点的“社会化媒体广告营销的感知”，以微博这个典型的 社会化媒体平台为感知过程的数据采集平台，采用社会网络分析法对感知过程进 行了分析。 通过研究得出以下结论：相对于传统媒体广告营销，社会化媒体广告营销要 想释放更大的能量，吸引更多的生产商提高社会化媒体广告的投入费用，让投入 的广告费用带来更大的利润收益，所需要执行的策略是：宏观上将投入的广告费 用用于提高消费者对社会化媒体广告产品的选择倾向。落实到微观层面上要从社 会化感知-参与-影响这个路径来运作社会化媒体广告，增加社会化媒体广告感知 的投入，通过消费者对生产商社会化媒体广告的不断感知，吸引消费者参与社会 化媒体广告的互动，最终拉动消费者购买，增加产品销量，从而提高投放社会化 媒体广告生产商的利润收益，最终实现生产商、消费者、社会化媒体平台的多赢。 关键词：社会化媒体 广告营销 博弈分析 ABSTRACT ABSTRACT With the continuous development of the Internet, the social media shows infinite vitality, especially the Facebook and Twitter abroad, and the domestic RenRen, SinaWeibo. They bring the Internet from 1.0 times into 2.0 times (the social media age). The users who are the content consumers, passively accept content, become the content consumers, respondents even producers. As a new kind of online media, the interactive soc