第二讲 国际文化环境.ppt

第二讲 国际文化环境（上） 刁玉柱 【本讲逻辑及主要内容】 了解什么是文化、特性、分类（构成要素） 国际市场营销中，研究文化差异的代表性理论 国际市场营销应如何应对文化差异？ 一、文化的广泛影响 【引例1】人口出生率 猪宝、寡妇年 日本：火马年 以上现象对经济的影响 【引例2】松饼的软硬 二、文化：定义及特性 （一）定义 1.杰尔特·霍夫施泰德（Geert Hoftstede）(荷兰管理学家、组织人类学家)：文化是大脑的软件，是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。“思维的整体设计，使得一群人和其他人相区别。”－“思维方式” 2.爱德华·霍尔（Edward Hall）（美国人类学家、商业顾问）：文化是指人们截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。－不仅仅是思维方式 3.爱德华·泰勒：（P.26）文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员尔获得的其他方面的能力和习惯。－更广、更综合 4.詹姆斯·霍奇森（美国驻日本前大使）：文化可被看作为丛林，对于国际市场营销者来说，尽管丛林是难以穿过的，但是通过努力和富有耐心，通常能够赢得成功。－结合国际营销 5.马克思主义：文化有广义和狭义之分。广义的文化是人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富德综合。狭义文化专指精神文化，即社会意识形态以及与之相适应的典章制度、政治和社会组织、风俗习惯、学生思想、宗教信仰、文学艺术等。 二、文化：定义及特性 （二）特性（p26） 1.习得性：文化是后天通过学习获得的 2.内化性：组成文化的各个部分紧密联系，相互支撑。或者称之为结构性。我国著名文化人类学家司马云杰认为，任何一种文化的存在都不是散漫的、无结构的，而是按照一定的法则秩序结合起来的。 3.共享性/共性：文化准则为群体中的大部分成员所接受；存在共同的、规律性的东西。 4.差异性/复杂性：不同群体文化通常不尽相同。同一群体中又存在多种亚文化。 5.变动性：文化不是静止的，处在不断变动中。 三、文化的构成要素（P.29） （一）物质文化 三、文化的构成要素（P.29） （二）语言 【链接】【强调】爱德华·霍尔：提出高背景文化和低背景文化的概念。在低背景文化（low context culture）中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比前一种文化要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及基本的价值观。中国、日本及一些中东国家属高文化背景国家，而欧美则属低背景文化国家。 三、文化的构成要素（P.29） （二）语言 词汇 数字 肢体 三、文化的构成要素 （三）美学 1.外型设计： 2.色彩装饰：（P.33）颜色作为一种视觉效果，尽管从理论上讲，人们对它的感知应是一致的，但由于各民族的风土人情、宗教信仰、地理环境、思维定势等因素的影响，颜色对于不同文化背景的人们来说，在价值观念、联想意义及语言运用等方面存在很大的差异。 3.（背景）音乐：拉丁的火热、印度的流畅、俄罗斯的深沉。 4.品牌命名：Exxon, Benq, Kadak, Fotile, Lenovo, Acer, Asus, Inspur 三、文化的构成要素 （四）教育 不光指学校教育，还包括家庭教育和社会教育。中国呢，比较重视学校教育。而忽视家庭教育，尤其是社会教育。 三、文化的构成要素 （五）宗教信仰 【例】（p.38）日本精工曾推出一款手表，一次可以定五次时，提醒教徒定时朝拜。并且在设计了一个特别的、类似指南针的指针。但和指南针不同的是，无论戴这款手表的人在哪，该指针都指向伊斯兰圣地麦加的方向。类似的例子还有朝拜地毯。（一个名叫范德维格的商人，将扁平的指南针嵌入祈祷地毯，这种特殊的指南针不是指南或指北，而是直指圣城麦加，这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向立刻就能准确找到。几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就销售了大批地毯。） 【例】解放鞋。在非洲的滞销，源于鞋底图案为该种族图腾。 三、文化的构成要素 （五）宗教信仰 ·基督教：基督教是世界上传播最广的宗教。10亿教徒。 在基督教的两个主要分枝天主教和新教中间，新教对经济的影响更为重要。马克思·韦伯认为，新教教义与资本主义是相通的。新教的道德观强调努力工作和创造财富的重要性( 为了上帝的荣耀) 和节俭(节制世俗享乐) 。这正是促进资本主义发展所需要的那种价值观。新教徒工作刻苦并且按部就班地积累财富。他们的禁欲主义信仰，使他们不是将财富消耗在纵情的世俗享乐之中，而用于扩张资本主义企业的再投资。这样，刻苦工作和资本积累( 用于金融投资和扩展企业) 相结合，为西欧及美国的资本主义发展铺平了