第十章 渠道策略.pdf

第十章第十章 渠道策略渠道策略 第第一节节 分销渠道的含义和功能分销渠道的含义和功能 一、、分销渠道的概念分销渠道的概念  是指在产品或服务从生产者向消费者 转移的过程中取得这种产品或服务的转移的过程中取得这种产品或服务的 所有权或帮助所有权转移的所有商业 组织和个人组织和个人。  包括生产者、中间商、消费者或用户。 二、分销渠道的功能 研究  促销  接洽接洽  配合  谈判谈判  实体分销  融资  风险承担风险承担 第二节第二节 渠道策略渠道策略 一、渠道长度策略 渠道长度就是指产品在流通中经过 的拥有所有权或负有销售责任的机 构的多少构的多少。 根据是否经过中间环节分为： 直接渠道 间接渠道间接渠道 直接渠道直接渠道 生产者生产者 消费者消费者 零级渠道零级渠道 生产者生产者 零售商零售商 消费者消费者 一级渠道级渠道 间接渠道 生产者 批发商 零售商 消费者 二级渠道 生 批 代 零 消 产产 发发 理理 售售 费费 三级渠道三级渠道 者 商 商 商 者 二、、渠道宽度策略渠道宽度策略  是指渠道每是指渠道每一层级使用同类型中间商的层级使用同类型中间商的 多少。  策略：密集分销 、选择分销、独家分销 渠道宽度策略：  密集分销密集分销 是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品 所形成的渠道所形成的渠道。。 适用性：便利品；标准件、通用小工具  选择分销 是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品 所形成的渠道。 适用性适用性：选购品选购品；零配件零配件、机器设备机器设备  独家分销 是制造商在某是制造商在某一地区市场仅选择地区市场仅选择一家批发商或零售商家批发商或零售商 经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道 形式。 适用性适用性：品牌品牌、高档消费品高档消费品；技术性强技术性强、价格较高的价格较高的 工业用品 三、渠道联合策略 类型：传统渠道系统和整合渠道系统  传统的分销渠道传统的分销渠道 是一个高度分散的组织网，在此网络系统中， 关系松弛的制造商、批发商和零售商以疏远 态度彼此进行交换，它们各行其是，为了自 身的利益互不相让、激烈竞争，没有一个渠 道成员能完全地或基本上控制其他成员，因 而基础很脆弱。 整合渠道系统  是指在传统渠道系统中，渠道成员通过 不同程度的不同程度的一体化整合形成的分销渠道体化整合形成的分销渠道。。  主要包括： 垂直直渠道系道系统 水平渠道系统 多渠道系统 垂直渠道系统  是由制造商、批发商和零售商纵向整合 组成的统一系统。  形式形式：： 公司式垂直渠道系统 管理式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统 契约式垂直渠道系统  公司式垂直渠道系统 由由一家企业拥有和管理若干工厂家企业拥有和管理若干工厂、批发机构和批发机构和 零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分 销渠道销渠道，综合经营生产综合经营生产、批发和零售业务批发和零售业务。  管理式垂直渠道系统