快消品行业销售渠道模式.pdf

快消品行业销售渠道模式 第一种模式：直销式 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大， 对价格和物流的控制力强。 以可口可乐和三株公司为代表。 优点： 渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到 位；控制最有效。 缺点： 局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人 力、物力投入大，费用高，管理难度大。 第二种模式：网络式 网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。 以娃哈哈和康师傅为代表。 优点： 可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为 共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点： 易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明 的管理者使之密而不乱。 第三种模式：平台式 平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平 方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形 成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的 深度分销。 以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。 优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3 ～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、 基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。 第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式 农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩， 但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支 持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。 优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配 货方便；辐射力强。 缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引 顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。 渠道模式的组合 根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模 式。 • 网络十平台的复合模式 前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络 运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策 • 直销十网络的复合模式 指导二批商进行正常的市场运作。 以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的 零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经 销商的网络，努力做到拾漏补遗。 • 农贸批发市场十平台式销售或网络销售的复合模式 • 网络销售十直销的复合模式 在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻 碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直 接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾 漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用 销售渠道模式案例 可口可乐 可口可乐公司中国营销渠道的发展概况 发展阶段一 • 九十年代初以前，也就是现代渠道在中国市场的第一个阶段，同时，也是可口可乐中 国市场的初步开发阶段。当时，可口可乐在全国仅仅只有北京、杭州、厦门、广州、A 等少数几个装瓶厂，因此，可口可乐主要依靠各地经销商完成对各区域市场现代渠道 客户的服务工作，可口可乐没有销售人员直接服务客户门店； • 不过，与其他厂商不同的是，可口可乐此时在加快全国市场布局的同时已经在着手计 划对部分相对成熟的市场实行直接销售服务的方式，即直销 发展阶段二 • 九十年代中到2000年以前，也就是现代渠道的第二个发展阶段，同 时，也是可口可乐公司初步完成其市场布局的阶段，两个主要装瓶系 统（太古和嘉里）已经构建完成，并且可口可乐在中国市场的主要地 区均以实现直销的运作方式；此时可口可乐已经重视有选择的对部分 有潜力的现代渠道客户给予有针对性的重点培养，创造长期合作的双 赢局面。 发展阶段三 • 进入二十一世纪以来，中国市场现代渠道已经进入了第三个发展阶 段，现代渠道无论在数量上还是在质量上均有了长足的发展，同时， 可口可乐也已经通过23个装瓶厂的建成完成了在中国市场的全面布 局，三个装瓶系统基本组