某航空品牌战略规划报告.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * Document number * 上市初期需要通过一个冲击性的营销高峰迅速提升产品知名度及偏好度，因此各种方式相结合的大规模商业广告必不可少 活动原则 活动建议 产品上市初期需要通过营销高峰造势，形成对市场的冲击性效果，因此需要多种营销方式相结合的大规模大众商业广告，主要包含 形象与卖点宣传相结合的报纸、杂志等平面广告 具有冲击力的的路牌/楼体、工程墙等户外广告 深入产品细节的广播广告 网络广告 抓住战略性销售地区，作为广告投入的重点 平衡营销资源，尽可能结合丰富的营销手段 以形象宣传为主，结合部分卖点宣传 在户外广告中，通过大尺寸制造冲击性效果 营销资源以重点战略性销售区域为主，不适宜全国性平均投入 资料来源：罗兰?贝格分析 2 商业广告 Document number * 针对高端商务旅客拥有良好社交圈的特点，可以实行“邀请式”营销，实现产品快速低成本的市场切入 活动原则 活动建议 核心客户多为高端政务、商务人士，具有自身良好的社交圈 深航可以采用“邀请式”营销，也就是通过向现有用户发放“邀请卡”，使其推荐其圈内人士尝试和体验深航产品 通过向现有用户发放“1折体验卡”的方式，使其主动向自己所属圈内人士推荐深航的航空产品，形成市场快速切入 以重点市场的公关活动为基础，吸引种子客户 向种子客户提供“优惠+优质”的航空产品“邀请卡” 种子客户可以利用“邀请卡”将深航的航空产品推荐给自己的圈内人士 资料来源：罗兰?贝格分析 2 邀请式营销 Document number * 利用知名人士或普通用户树立典型消费者形象唤起消费者对类似价值取向的认同，进而形成产品偏好 活动原则 活动建议 形象代言的营销方式希望通过名人效应和典型消费者形象对目标客户形成吸引 但个体代言存在一定的风险，代言人形象与产品定位的相符性、代言人个体的一些言论和行为都将影响产品 深航可以考虑选择群体代言，并且不选择成本较高的名人代言，也可以达到较好的消费者认知 邀请1-2名知人士（富有个性的成功商务人士），同时在各行各业选择特色性的代表人物（普通人），通过群体代言树立典型消费者形象 录制短片 录制他们作为乘客的驾驶感受和证言，在营业点，网络等接触点进行播放 印制宣传手册 通过图文并茂的优美手册，将代言乘客形象加以推广 资料来源：罗兰?贝格分析 2 树立消费者形象代表 Document number * 同时针对特定的目标群体需要进行充分的定向分众传播，使有限的资源更具有针对性 活动原则 活动建议 在大众传媒已经成为传统营销方式的背景下，分众传媒成为近期兴起的针对特定目标群体的有效传播方式 深航目标客户定位于高端旅客和商务旅客，他们在高档办公楼工作，经常出入高档酒店，拥有著名金融机构理财服务 这些潜在消费者工作繁忙，生活充实，他们在乘坐电梯等被强制等待的时间里会将注意力集中到身边的信息 定向直邮可以承载产品宣传和尝试体验的双重效果 购买银行信用卡业务的对帐单广告 通过对自有常旅客数据库的筛选得到 在重点城市中的办公楼、酒店选择性购买液晶屏幕广告 选择性购买重点城市机场广告 深航可以与优秀信用卡公司联系，购买信用卡对帐单广告，通过对消费者基本信息和消费额度的筛选，得到最优潜在客户进行直邮 直邮材料中不仅宣传产品形象和卖点，而且发出体验邀请，还可以辅以小礼品激励 资料来源：罗兰?贝格分析 2 定向传播 Document number * 当产品进入成长期，知晓度已经广泛建立，产品营销转入对卖点的详细宣传，打造偏好度并且提升销量 活动原则 活动建议 产品进入成长期后，知晓度已经广泛建立，而营销重点转入提升偏好度，对卖点的着力宣传是提升偏好度的有效方式 线上电视广告在这一阶段不再进行大规模投入，而是进行适当缩减，集中在个别重点地区 利用平面、网络等广告形式对品牌形象进行宣传，同时进行一定的产品卖点宣传，使消费者对关键卖点有所了解 营销资源从线上广告逐逐渐向平面广告等利于宣传卖点的方式倾斜 缩减电视广告营销资源投入 增加对平面媒体、特别是重点城市地区性报纸等平面广告投入 资料来源：罗兰?贝格分析 3 卖点宣传 Document number * 赞助音乐会、体育赛事等营销方式，既可以通过软文宣传造势，又可以选择符合产品特色的活动形式深化产品形象，是产品成长期合适的方式 活动原则 活动建议 赞助音乐会、体育赛事等营销方式需要一定的资源投入，而且需要遇到良好的赞助机遇 选择具有广泛影响力和知名度、并且针对目标消费群体的活动进行赞助，不仅利于宣传造势提升知名度，而且通过类似的形象特征渗透产品品牌定位和感性价值诉求 深航可以考虑赞助音乐会、艺术品鉴赏、高端体育比赛等活动吸引高端商务人士注意 活动的赞助可以选择具有连续性的年度