第十章 渠道管理中的产品问题.pdf

理解营销组合的其他变量如何与渠道变量相互 作用，利用它们促进渠道管理 CH 10 产品变量和渠道变量之间的关系 CH 11 价格变量和渠道变量之间的关系 CH 12 促销变量和渠道变量之间的关系 第十章 渠道管理中的产品问题 大纲：渠道管理中的产品问题 一、新产品计划与渠道管理 二、产品生命周期与渠道管理 三、战略性产品管理与渠道管理 一、新产品计划和开发 消费品公司每年推出2万多种新产品 新产品失败率90% 新产品要成功，必须获得渠道成员的支持 需要注意5个问题： 1. 鼓励渠道成员参与新产品计划 2. 促使渠道成员接受新产品 3. 使新产品适合渠道成员的品种组合 4. 对渠道成员进行新产品培训 5. 尽量确保新产品是完美的 一、新产品计划和开发 1. 鼓励渠道成员参与新产品计划 保密新产品计划 渠道成员参与新产 品开发，更可 许多制造商在最后时 能对新产品提 刻才告诉渠道成员 供热情服务 新产品计划 概念创意 P.291 汉高公司；市场试验获得反馈 渠道成员参与新产品计划，不一定涉及基本产品，可以是产品非常 不重要的特点，比如改变规格或包装，方便经销商P.557阿迪 公司 一、新产品计划和开发 2. 促使渠道成员接受新产品 吸引渠道成员的产品属性≠吸引最终用户的产品属性 ♫ 相信有销路 ♫ 易于储存和陈列 310思考题2 童鞋的尺码和宽度 ♫ 利润预测（可观，客观） 3. 使新产品适合渠道成员的品种组合 渠道成员是否 有能力经营新产品 渠道成员是否 认为新产品适于加入自己的品种组合 4. 对渠道成员进行新产品培训 5. 尽量确保新产品是完美的 不可能绝对避免错误，但尽量在销售前发现问题 二、产品生命周期与渠道管理 回忆产品生命周期曲线 钟形曲线 把产品的生命分为四个阶段： 1. 介绍期 introductory stage 2. 成长期growth stage 3. 成熟期 maturity stage 4. 衰退期decline stage Product Life Cycle Introductory Maturity Decline Introductory Maturity Decline Stage Stage Stage Stage Growth Stage Stage Product Growth Stage Category Stage Sales s r a l l Product o D Category