关于美的“紫砂门”危机公关的处理原则资料.docVIP

美的“紫砂门”事件 事件过程： 2010年5月23日，央视《每周质量报告》揭开紫砂黑幕，美的紫砂煲所谓的“纯正紫砂”根本不是真正的紫砂，实为普通陶土添加三氧化二铁、二氧化锰等化工原料加工而成。 23日下午，美的向消费者和媒体道歉，并解释称，被曝光的美的紫砂煲是由美的生活电器制造有限公司的子公司美的电炖锅公司生产，该子公司将该产品的内胆宣传为“天然紫砂内胆”，属于不实的宣传。承诺立即纠正不实宣传，对美的电炖锅公司立即停产整顿，停止销售，设点接受消费者退货。各大卖场全面撤架。美的公司还称，根据《国家陶瓷及水暖卫浴产品质量检验中心》检测报告，美的紫砂煲内胆、紫砂盖，无毒无害，请消费者不要恐慌。 第二天，美的紫砂煲被曝出退货要收折旧费，也没有具体退换货细则。 第三天，美的生活电器总裁通过央视新闻频道承诺，无条件退换货，且“无发票也能退货”。 第四天，美的方面却发生变卦表示“无发票不能退货”。 一周后，退货有了新版本，先鉴定，后退货。“紫砂门”还未平息，美的又陷入“改口门”。 公关分析： 美的本该诚实的认错并认真负责的保障消费者的权益以求得消费者的谅解，保住其千辛万苦才建立起来的品牌形象和美誉度，保住其白色家电的巨大市场，更不应该在退货问题上耍小聪明。 ??美的“紫砂门”事件本身已备受关注，其后美的出尔反尔，对退货条件的多变及限制则再次引发消费者的强烈质疑。这就是违背了危机公关5S原则（承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则）的美的应对“紫砂门”的危机公关，美的逃避责任，对退货的条件一而再，再而三的改变，生活电器部门只顾自身利益而没能系统考虑解决方案，而且处理效率地下、反应迟钝，这不得不说是对美的品牌信誉的严重伤害。 公关建议 ： 一、 “紫砂门”曝光后，美的在“黄金4小时”内首先要做到： 成立危机处理小组； 公司承担责任并真诚向消费者道歉； 统一危机事件处理的发布渠道，真诚与媒体记者及相关职质量管理部门沟通，保证信息及时、正确的传递； 承认存在销售欺诈的错误； 并及时为消费者做退货处理，以求最大限度地挽回消费者的信心和支持，保护美的企业和产品的整体形象。 二、然后在接下来的时间里打好“信息战”： 1．正确认识此次紫砂门危机，对危机的到来，危机的种类，确定处理方向制定出处理细则 2．掌握危机的发展趋势和构成结构（程度性、破坏性、复杂性、动态性、扩展性、结构性） 3．了解危机所处阶段，争取在最好的时期处理危机 三、详细的、系统的危机处理程序 危机的确认、衡量、决策、处理的实施、处理结果的考核 危机处理专案组收集危机资讯，诊断危机，确认决策方案，重点处理，寻求援助，切实掌握全局处理危机 美的应对此次危机进行检讨与评估，记录与传承，复原与提升，最终预防和避免此类事件的发生。 温家宝总理说过：“企业家的身上应该流着道德的血液。”企业应该流着道德的血液，只有把看得见的企业技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任，两者加在一起才能保护企业在复杂多变的市场环境中一路向前。 否则，任何掺假、造假的行为都会把企业陷入万劫不复的境地。如果企业一次又一次的陷入掺假造假的漩涡中的话，即使再好的危机公关策略也不能挽救企业的灭亡。 附录? 美的 “三重门” 　　攻击门:2007年,美的空调在其空调产品宣传品中指出,其竞争对手的空调产品的铜铝连接管是“黑心管”,是空调厂商为了应对国际铜价上涨过程中给纯铜管找的替代品。美的还罗列出铜铝连接管的三大缺陷:质地软易漏氟,甚至爆炸;寿命短、制冷效果差;受压能力低,可能发生瞬间爆裂等,引起市场恐慌。家电协会等紧急出面澄清铜铝管并非“黑心管”,美的也被指恶意攻击竞争对手谋取利益。 标准门:2007年,美的微波炉借获得中国标准化协会《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》协会标准之机,打出“制定行业蒸标准”、“专利蒸霸,行业标准”广告。不过,随后媒体曝光,由于美的微波炉擅自将“协会标准”变脸为“行业标准”,涉嫌虚假宣传,属于不正当竞争,先后受到河北、湖南、湖北、江苏、山东五省工商局的联合查处。 　　回购门:2008年7月,某媒体刊发的一则标题为《美的微波炉全面超越格兰仕,微波炉行业进入双寡头时代》的报道引起了微波炉老大格兰仕的不满,并进行了相关调查。最终,格兰仕给全国各大媒体发送举报信,指责美的指使经销商通过家电卖场“空进空出”,制造市场占有率虚高的假象,以欺骗消费者。 三鹿三聚氰胺事件的危机公关： 从三聚氰胺事件可以看出三鹿对消费者生命健康的蔑视。一开始，三鹿对该事件拒不承认，然后推卸责任，其所执行的危机公关策略也是错误的，所以自然就难逃灭亡的命运。即使其对危机处理得当，我也一个对消费者不负责的企业也终究难逃灭亡。 首先，在最早出现的婴儿食用三鹿奶粉以后产生结