ZARA品牌调研报告.pptVIP

小组成员： ——以杭州地区为参考对象 目录 1 2 3 4 市场分析 环境分析 顾客分析 4P策略 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion) 一、市场分析 中国是世界服装消费大国，近年来中国服装消费能力迅速提高表现优越。中国人均纤维消费量2000-2007年复合增长率为15%，而同期的全球人均纤维消费量增速为3%。ZARA作为服装巨头，已占领了全球相当可观的市场份额，当然也不会放过其在中国市场的分割。随着ZARA在北京、上海、杭州等地门店的开张，单日营业额达60WRMB的奇迹也在不断上演。 二、环境分析 环境分析 外在环境分析 （1）欧美市场的消费能力固然 高，但竞争也日益激烈。全球 著名的一些零售商如HM等都 纷纷选择在中国开设门店来提 高自己的营业额度。 （2）随着中国的消费能力提高， 中国消费者已经不再满足于吃饱 穿暖，转而将目光投放于一些时 尚名品，中高端市场不断扩大。 （3）杭州作为沿海城市同时又 为浙江省的省会，其消费水平比 一般的内陆城市要高出一倍。据 了解，上年度杭州大厦兰蔻专柜 就创造了季度销量全球第一的优 异表现。由此我们可以看到，杭 州的消费能力非常高，中低端市 场的断层很明显。 内在环境分析 （1）竞争对手的增加以及金融危 机对于欧美市场的冲击，ZARA 转战中国并占领大部分的市场时机成熟。 （2）ZARA需要在中国这个消费大 国占有市场份额，必定需要铺张多家专卖店。 三、顾客分析 消费者购买 决策过程 目标群体构成 目标群体 消费形式特点 1.目标群体构成 2.目标群体消费形式特点 （1）消费行为的独特性和个性化 ZARA的目标群体为喜欢时尚的消费者，这类消费者通常具有消费独特性和个性化的特点，不喜欢与他人“撞衫”。然而ZARA就是本着“多款少量，不补货，更新快”来迎合这类消费者的心态。 （2）消费目的是情感性和自主性 在表现自我、彰显个性的今天，现代消费者的消费行为更容易受到情感的支配，更注重自我感官的满足。在购买行为形成的过程中，不喜欢被他人的建议左右，因此ZARA的自主选购超市型门店正好迎合了现代消费者的消费观念。 3. 消费者购买决策过程 消费者的购买决策过程一般分为五个阶段： （1）引起需求——购买决策过程的起点，通过专卖店Window show等唤起消费者需求。 （2）收集信息——通过店内展销情况、模特所着的限量服装等引起消费者注意。 （3）比较评价——利用服装上新速度快捷等方面的优势，赢得潜在和现实的购买者。 （4）决定购买——保证系统的高效运行，提供及时可靠的服务。 （5）购后感受——通过店员与消费者的沟通，了解消费者的评价和意见完善服务体系，及时解决消费问题；加强与消费者的联系与互动，培养忠诚度。 （三）竞争分析 1.主要竞争对手分析 作为时尚届的弄潮儿，HM算得上是ZARA最有力的竞争对手。我们可以通过下表的比较来看出两者的相似点和区别之处。 竞争者 相似点 区别点 供应链 前导时间 导向 广告宣传 生产基地 定价 ZARA 在黄金地段开店、与奢侈品为邻、店面光鲜，采用“少量、多款、平价”的理念，对流行时尚做出快速反应 “快速”供应链 15天 速度导向 不打折不促销 大部分成衣在欧洲制作，20%外包亚洲 中低价位 HM “双向”供应链 20天 成本导向 铺盖大量广告并促销 无自己的成衣厂，全部外包给900家工厂 较于ZARA要便宜20%-30%不等 HM的双供给链平衡效率与成本法导致价格上的差价使其在与ZARA的对战中略胜一筹。信仰“时间、品质和价格”三合一的HM采用了两条供给链，竭力在效率和成本之间寻找利润平衡点。然而成本优先的策略并不能让HM在金融危机下保持良好的发展态势。金融危机对有钱人的冲击远小于对穷人的冲击，有钱人依然有钱享受奢侈品，这就契合了ZARA的品牌定位，而穷人消费缩减，势必会对HM这样定位的品牌产生很大的影响。 尽管HM开始加大对亚洲特别是中国市场的采购 力度，希望在经济危机下进一步降低固定成本，从亚洲 廉价劳动力中越发难以找到的利润空间，但美元走弱还 是削弱了它的低成本优势。其2009年第一季度业绩曝出 税前利润下滑12.6%，这也是HM五年来经历的首个净 利润下滑。而其竞争对手Inditex集团，凭借其手下品牌 ZARA，一季度利润却增长了0.2%。 2.ZARA的竞争优势 （1）价格的定位使其在金融危机下业绩表现依旧良好。目标顾客的选择为时尚消费者，跟随潮流的观念深入人心。 （2）不打折不促销的理念使ZARA的品牌形象较于HM更加高端，虽然价格上高于HM，但两者并不冲突，反而高价格是