百货店业绩持续回暖创新是动力体验是生命.docVIP

百货店业绩持续回暖,创新是动力,体验是生命 最近一段时间，笔者频繁外出看店，所看的都是位于三四线市场的中小型百货店，面积小的一二万平米，大的三四万平米，有增长较快的“好店”，也有还没有走出下降的“差店”。 有几点感悟，在此抛砖引玉，希望能带给百货同行启示与思考。 一、业绩持续回暖 从去年下半年开始，这些百货店业绩开始回暖，增速提升、降幅收窄，也有的止跌回升，毛利的增速普遍快于销售增长，这主要得益于强化管理、节支控费等措施的实施。 相比之下，去年下半年（主要在四季度）的回暖是微弱的，今年上半年，尤其是七八两月，复苏的势头更加强劲，好一些的店增速已达两位数，困难一些的降幅也已收窄到个位数，基本走到了止跌回升的临界点。 二、调整是增长的主要动力 笔者请教了几位店长，门店业绩改善的主要动力来自调整创新，市场本身的回暖基本无感，这也与笔者的观察、思考相吻合。 笔者所看的几家门店都发生了或大或小的变化，相较而言，增长的“好店”改变更多一些，特别是在业态的丰富性、品类的多样性、经营风格的多样化，以及渠道多元化、场景创意化等方面，提升比还在下降中的“差店”更为显著。 或可以说，业绩的增长、经营的改善都是努力的结果，从来没有无缘无故的增长，而调整创新是增长的唯一动力，不断优化的体验是?客重回实体店的根本原因。 三、购物中心化仍然是百货店转型的主要方向 这一点基本成为共识，单纯的商品经营不受顾客待见，传统百货没有出路。门店的提档、业态的多元、品类的丰富、零售的创新、渠道的融合、服务的升级是百货店的转型变革的重点，一句话，百货店“长得”越来越像购物中心。 改变的重点主要有5点： 其一，加大业态布局。 大一点的店都有餐饮、超市、儿童乐园、培训、美睫美甲、健身、电玩等，有的还通过扩建、租赁邻近物业布局了KTV、汽车展等，有一家店自身无法拓展，说服了物业方拿出面积，帮助其招了一家影院。 这种“不求所有、但求有用”的急迫进一步印证了业态对百货店的重要性。事实上，餐饮、超市、儿童乐园、教育培训、亲子手工等业态也是这些门店最聚人气的场所。 面积较小的店也见缝插针地引进了娃娃机、游戏机、迷你唱吧、共享按摩椅、自动售货机、儿童摇摇车等带有体验色彩的设备，也或多或少发挥了聚客引流的作用，回报如何暂且不论，单从有效利用了“边角废料”的闲置面积来看，也是“大功一件”。 其二，拓展经营品类。 有的引进了数码店、零食店，有的入驻了饰品店、眼镜店、家居用品店，还有的开出了书吧、跨境电商O2O体验店，屈臣氏以及类似于名创优品的杂货店也比较受这些中小型百货店的欢迎，好几家店都有布局。 其三，丰富零售经营。 零售经营风格的多样化也是笔者观察到的显著变化，具体表现为，很多门店都引进了一些设计新潮、色彩艳丽、视觉冲击强烈的品牌专厅，运动、户外都有较大面积的陈列，旗舰店、形象店、集合店、奥莱店、折扣店特别受欢迎，百丽、H：C、佳适优品等品牌集合店几成“标配”。 较大的店还引进了MJ、KM等国产快时尚品牌，或多或少布局有大柜位、新设计、潮风格的旗舰店，较小的店则以奥莱店、折扣店为主要亮点、卖点。 其四，提升颜值，升级景观。 笔者考察的这几家店，去年或今年都进行了装修改造，主要包括外观升级、动线优化及场景化打造，动线设计更多地借鉴了购物中心，化繁为简，变直线为弧线；场内则主要是通道拓宽、高柜变矮，开阔视野，增强通透性。 场景化打造主要是三四万平米的门店，内容主要有三：一是轻餐、运动、儿童、女鞋、内衣等区域的景观化营造，对天、地、墙、柱进行性处理；二是精心设计、制作各楼层DP点；三是增设、升级顾客休闲座椅，突出艺术、卡通造型特色，点缀绿植、时尚元素；四是升级卫生间，增设母婴室、化妆间、第三卫生间、残障人士专用间，并配以免费手纸、香氛器等增值服务。 一二万平方的小店则主要通过DP的静态展示、配合营销主题进行装饰美化。据说环境的改造升级对吸客、促销都有明显作用，重装之后的门店，普遍能实现20%左右的增长。 其五，双线融合，智能化升级。 尽管处在三四线市场，且都是面积不大的中小型百货店，但这些门店都接入了飞凡智慧商业平台，在智能停车、客流系统、一体化会员上有所布局，全部支持支付宝、微信、QQ钱包等主流移动支付，餐饮、儿童等板块多同时与美团、口碑等第三方平台合作，基本实现营销的双线化、宣传推广的在线化，迈出了全渠道经营的步伐。 当下，不只是线上线下的界线越来越模糊，百货与购物中心、与超市之间的壁垒也不再泾渭分明，“不像百货店的百货店才是最好的百货店”，这实质是借鉴其他零售形态的长处弥补自身的短板。 与购物中心营运呈现出高度的百货店化一样，百货店在业态跨界、品类混搭、体验升级上也越来越像购物中心。如果说购物中心是“大盒子”，百货店就是“小盒子”，只不过，受规模体量、物业条件限制，百货店特别是中小型百货店