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从盒马鲜生成为网红看互联网下的传播营销 如果问：当下哪家零售企业是最红？怕是非盒马鲜生莫属。 一家只有十几家店的新零售创新企业盒马鲜生，自2016年初开出第一家店到目前也就仅仅一年半时间，目前不仅“红”遍中国，而且已经“红”出国门，被日本、美国等众多国外媒体、零售同行所关注。 西安市委书记欢迎盒马落户西安；搜狗搜索，输入：盒马鲜生，导出的信息达到89页之多，照片、视频、文字、知乎等各种信息；微信搜一搜，输入：盒马鲜生，查到的结果达到上千条。 不仅在行业已经大红大紫，在消费者中盒马鲜生也成为广为人知、倍受喜欢的“宠儿”。在北京开出的首店已快两个月，盒马鲜生目前依然客流火爆，很多顾客慕名而来，品尝盒马海鲜大餐、马云套餐。 盒马确实是一个比较全面的新零售创新示范企业，盒马模式带给零售企业诸多的启示。但目前类似盒马模式还有很多：永辉的超级物种、新华都的海物会、保利的YOOYA、百联的RISO等等，都在创新零售+餐饮的新零售模式，都在尝试全渠道的30分钟到家、60分钟到家、120分钟到家。各家模式各有所长、各有所短。但为什么盒马会成为网红，其他企业会逊色些？ 用盒马鲜生创始人侯毅的话讲；盒马创建以来，没有打过一分钱广告，却成为了网红企业。 观察、分析盒马成为网红企业的过程，就是掌握了互联网环境下企业营销的新特点、新工具。运用互联网环境下的传播手段、传播营销模式，使只有十几家店的盒马鲜生，不仅成为了网红，更使企业收获了非常丰富的顾客资源、商品资源、社会资源。 互联网环境下，传播的重要价值 在互联网社会，传播已经成为―个非常重要的社会特征。人们通过传播了解社会、了解各种信息。人人都在传播，传播变得更加广泛、随时随地、碎片化。传播也正在深度影响社会，也正在深度影响企业的营销模式。 网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。有专家指出：网络传播在中国的出现和对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。 网络传播具有：“信息共享”，“劝服影响”，“刺激反应”等价值。参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息做出反馈。 随着互联网的迅猛发展，特别是移动互联网、微信、QQ等社交平台的快速发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传统媒体截然不同的新特征。网络传播提供了最快捷、便利的传播方式，使企业营销如虎添翼。 网络传播改变了以往依赖其它媒体进行传播的营销模式，企业自身成为传播的主体。企业自己就可以有效制造传播内容、采用各种有效的传播手段，造成有效的价值传播。 “无传播、不营销”。传播已经是互联网环境下企业营销的重要手段。不能产生传播、二次传播的企业、产品难以产生更大的市场价值。 在互联网社会，企业必须自带传播功能。企业必须要从各方面打造具有传播力的企业品牌、产品、营销，要有强大的制造传播内容的能力。 在互联网环境下，企业的营销必须要从传播为起点，企业的营销策划必须从如何能够实现有效传播，如何能够实现更大的二次传播，如何能够通过传播产生营销价值。不能产生有效传播的营销企划必将是失败的营销。 内容是实现传播的主要基础。能够实现传播，必然是以内容为基础，能够实现二次传播，必然是主要靠内容的价值性。要想实现理想的传播效果，产生最大化的市场价值，必然靠内容产生的营销价值。必须要制造有价值的内容。内容产生价值，价值影响传播。 要想??现有效传播，企业必须要能够制造出利于传播的内容。没有价值的内容是不会产生传播。简单的广告、促销也是不会产生有效传播。 如何才能实现有效传播 结合盒马鲜生的成功传播案例，实现有价值的营销传播，需要具备以下方面： 1、品牌自带传播性 品牌是传播的第一要素。 在互联网环境下，品牌必须要自带传播性。企业的品牌，要能够准确定位于目标消费群体，能够在目标消费群体当中产生传播价值影响。 “萌”是当前的一个重要传播特征。不论是盒马鲜生、还是三只松鼠这些目前实现成功传播的企业，其企业品牌都具备强烈的“萌”文化特征。 相对于盒马鲜生，其他几个新零售创新企业的企业品牌的传播力，明显弱于盒马鲜生品牌。特别像YOOYA、RISO，比较生涩的单词，顾客在拼读起来都有一定难度，如何能够产生快速传播效果。 2、门店自带传播性 盒马金桥店的开业给零售行业带来了全新的感觉： 整体投资几千万打造的高大上的门店； 超市+餐饮新的零售形式； 颠覆传统零售店以商品为中心的组织形式； 全自动的门店自动捡货系统。 使门店一开始就具有强大的传播力，成为行业、社会关注的焦点。 门店是零售主要的载体。在互联网环境下，必须要打造具备传播性的门店。通过门店制造更多的传播价值。 3、模式的传播性 “不收人民币的门店”“可以吃饭的超市”“三十分钟送货到家的超市”，新的创新模式使盒马鲜生具有了非常强的模式创新性。 模式创新带来了强大的市场活力，成为行业、