Up新势力失败的市场追随者.docVIP

Up新势力:失败的市场追随者 “当红辣子鸡，就要你最红！”――Up新势力却没有像广告语期待的那样大红大紫。或许企业真正需要的，不是漂亮的口号，而是实实在在地给消费者一个爱你的理由。 随着移动通信技术的发展和手机的普及，青少年群体已成为中国移动通信业务尤其是增值业务的消费大军，是各运营商进行市场争夺和增长点突破的焦点之一。 2003年3月，中国移动推出国内首个客户品牌“动感地带”，大获成功，仅用15个月就开发了2000万用户，达到平均每3秒钟就产生一个新用户的增长速度。 2005年3月17日，通信行业的另一寡头中国联通也推出了首个针对青少年人群的客户品牌“Up新势力――动感世界”，直接挑战“动感地带”。如今“Up新势力”已推出一年多，然而错误的竞争战略并没有让“Up新势力”为联通带来“新势力”。 强势的先行者 近几年的迅猛增长使中国电信用户的数量已超过3亿,通信行业已经进入一个市场越来越细化、针对各个目标市场的客户品牌不断细化和深化的阶段。在“动感地带”尚未推出之前，偌大的市场中还没有专门针对年轻群体的通信业务品牌。 “动感地带”通过对目标顾客的收入水平、生活特性、消费结构和购买心理的精准把握，制定了符合目标顾客群体的产品内容、价格水平，专门塑造了特有的品牌形象，从而一推出市场就赢得了年轻时尚群体的好感。凭借对目标顾客需求的掌握和作为市场先行者的优势，“动感地带”迅速完成了品牌圈地运动和客户的原始积累。在“动感地带”最早推出的广州，用户数量占据了5000多万电信总用户数中的1000多万，超过了神州行而跃居电信第一大业务品牌。AC尼尔森的调研发现，在目标受众中，“动感地带”的品牌知名度和美誉度分别达到80％和73％。市场份额和品牌认知两方面的数据都显示，“动感地带”已经是通信市场中非常强势的领导者。 勉强跟进的努力 “动感地带”的目标顾客是15～25岁的“新生代”，主要是ARPU值（每用户平均收入AverageRevenuePerUser)较低的大学生和刚刚参加工作的年轻职业者；“Up新势力”则宣称专门针对15～26岁的青少年，主要面向学生、新上班族两大群体。二者的目标市场基本重叠，并没有本质的分别。“Up新势力”目标市场的选择，注定了它必须在同一战场上和“动感地带”进行厮杀。面对相同目标市场上的强势领导者，作为一个后动者，为了尽量避免与“动感地带”的正面交锋，“Up新势力”把自身的角色定位为追随者，采取了跟随战略。 早在2001年11月，中国移动就开始在广州和深圳试点“动感地带”，2003年3月“动感地带”开始在全国推广；反观中国联通则直到2004年4月才开始在广州试点“Up新势力”，并于2005年3月在全国范围推广。从试点到推广，“Up新势力”均比“动感地带”晚了两年多。这两年多正是“动感地带”大力开拓市场、建立强势领导者品牌的阶段。先行者不但独占了整个细分市场，而且以其优秀的营销在消费者心目中占据了牢固的位置。 “Up新势力”的跟进太滞后了。所谓“兵贵神速”，市场追随者在确定了跟随对象和跟随方式之后，要选择恰当的时机迅速跟进。对于“Up新势力”来说，恰当的时机选择应该是在市场得到“动感地带”一定程度的开发、市场容量出现迅速扩大的迹象，但先入者尚未在目标顾客中建立强势品牌（这是最为关键的一点）的时候，快速地跟进。这样一方面可以“窃取”先入者开拓市场的经验和努力，一方面分享不断快速扩大的市场。滞后的跟随使得“Up新势力”难以克服“动感地带”“赢者通吃”的马太效应，难以获得足够支撑品牌运营的市场份额，至少在短时期内难以从领导者手中抢占更多现有和潜在的客户。 在模仿中迷失 “Up新势力”品牌的推广，完全模仿了“动感地带”的模式，同样是先在广东试点再向全国推广。2004年4月开始为期8个月的试点，除了探测市场反应和积累市场经验外，也作为品牌形象塑造和品牌主张宣传的初探,然而不管在品牌定位、形象塑造还是宣传上它都直接“抄袭”了“动感地带”。针对这种已具备强势品牌的目标市场，一味的模仿不但无法沾领导者的光，自身的品牌形象和主张反而变得很模糊，缺乏品牌的创新差异化，难以得到个性化、极具品牌消费意识的目标顾客的认知和认同。 在品牌个性方面，针对“动感地带”“时尚、个性、好玩、探索”的“年轻人的通信自治区”的定位，“Up新势力”定位于为青少年量身定制的“积极向上、充满自信、实现自我”的通信产品和服务。显然，二者存在如强调时尚、个性化和自我等诸多共性，没有本质的区别，也决定了“Up新势力”所塑造的品牌个性因过度模仿“动感地带”而失去差异性。 在品牌形象方面，针对“动感地带”的“时尚、酷炫、新潮、探索、自我和独立”理念，“Up新势力”提倡“自信、创新、分享、团队”精神，通过各种广告宣传渠道，大喊“一切由我主导”、“我做得到”、“Up新势力，就要你最