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我国商业银行营销问题探析 银行营销是银行业以金融市场为导向，利用自己的资源优势，把金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求和社会发展的需要并实现银行的发展及其盈利目标的一系列管理活动。银行营销作为市场环境中竞争优势的新要素为银行业所运用，成为当前银行业经营制胜的重要保证。 一、商业银行营销发展的趋势分析 目前，商业银行的活动呈现出以下发展趋势： 1商业银行将通过整合“内部营销”，走向整体营销的时代，从而实现“外部营销”产出的最大化。“外部营销”是指企业通过营销组合满足客户需求的过程。“内部营销”是指企业的决策层和领导层与下属沟通，通过引导帮助下属做好工作的过程。由于银行业的“外部营销”是通过与客户接触最多和最广泛的一线员工实现的。所以必须重视和抓好对内部雇员的培养和训练工作。同时通过制订内部工作准则、服务标准甚至是构建绩效评估体系等，使广大雇员树立营销服务观念，充分认识员工与客户交流对企业经营业务的重要作用，从而实现“外部营销”产出的最大化。 2商业银行将逐步形成一套全新的银行营销理念和营销实务，进入创新营销时代。银行业独特的服务方式决定了其营销应根据自身行业特点，创新出适合自己特色的营销活动。如：服务营销。即根据行业特点，利用超水平的服务使本企业在行业中出类拔萃。积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，向社会提供高质量、高效率、高层次的金融服务，赢得竞争优势，树立良好形象；超值营销。即在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值。 3商业银行将更注重以客户为中心，通过差异化服务，实施特色营销。金融企业将通过市场调研活动，在把握金融需求趋势的基础上，认清企业的经营环境和营销重点，适时地确立企业经营发展的目标，设计特色产品，推进金融产品和服务的创新。如为离退休人员设计“夕阳红”储蓄；为年轻富裕的客户开设专有账户，为成熟富裕的客户提供专业理财咨询服务。以不同的金融产品满足不同层次的消费需求，强调特色、发挥优势、扬长避短是开展金融营销的内在要求。 4商业银行将实施动态营销，走持续营销的道路。持续营销是指产品或服务提供者采取有效的推销策略与现有顾客和潜在顾客维持密切的关系，在掌握顾客有关信息和对这些信息不断更新的前提下，对顾客现时的偏好和未来的需要进行深入了解和分析，在成本可行的条件下尽可能满足顾客的要求，并在产品的选样、发送等方面提出合适的参考建议。充分挖掘顾客对产品生产者或服务提供者的各种产品和服务的消费潜力。确保推销产品或服务时能投顾客所好，有针对性地向顾客进行推介。 二、当前商业银行营销存在的问题 当前商业银行的市场营销还比较落后。主要表现在： 1在市场规划上，未能形成整体的营销策略，只顾一时的短期效应；被动营销，不仔细分清谁是真正的客户。在市场策略上，对质量管理的要求零散，不成系统。如有的基层银行抓服务态度，却忽视了服务程序的简化，客户仍然不得不在笑脸相迎的多个窗口间奔波；有的只注重服务环境的改善，忽视了员工素质的提高；有的注重防范风险，却降低了工作效率。 2在市场定位上，缺乏市场细分，没有目标市场。金融产品的同质性、服务与产品的同一性、员工与客户的直接接触性，决定了银行业很难仅单纯以产品或价格取得竞争优势，而必须辅以高质、多样化、个性化的服务。目前，面对激烈的市场竞争，各银行均投入了可观的人、财、物力，引进先进设施和经营品种。不过，与大量的投入相比，各银行并没有获得与之相匹配的竞争优势。究其原因，这是在参与竞争时忽视准确的目标市场定位，未能有效开展银行服务营销造成的。 3在客户管理上，重视客户资源的开拓，忽视客户资源的动态、优化管理。近20年国际银行业的发展表明，客户种程度对银行利润的影响较市场份额更举足轻重，忠诚客户的多少在很大程度上决定着市场份额的质量。在激烈的市场竞争中，银行只追求市场数量是远远不够的，而是场质量及客户忠诚度才真正体现利润的含金量。美国一些学者调查发现：忠诚客户每增加50%，所产生的利润增幅可达25%―85%。 4在营销业务上，注重存款营销，轻视贷款营销，忽视中间业务营销。对商业银行而言，如何方贷款才是最主要的问题，吸收存款越多，负债越多，只有把存款放出去，银行才能盈利。中间业务具有表外性、服务性以及风险小、成本低、利润高等特点，必将成为外资银行和内资银行争夺的重点。 5营销理念落后，营销活动缺乏与客户的互动。片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销；一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系”甚至违规操作。忽视客户在服务过程中的核心地位，服务提供与客户要求脱节；银行更多地市关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。 6注重外表包装，忽视形象经营；注重内部效率，忽视外部效率。越来越多的银行开始由以往的单独追求业务成绩转变为重视形象经营，并以此促进业务的开