2019年绿城竞标营销推广提案.ppt

案例启发借鉴二：产品营造之营 —— 宽窄巷子之所以能够成功，就是把文化传承、建筑保护、商业开发、旅游运营协调得较好，把历史街区的唯一性和不可复制性的独特文化优势充分凸显，并最终作用于商业化业态的对接上。 宽窄巷子的经商之道：当传统文化不能创造财富，才是最危险的。 和声认为，在传统文化与现代商业的结合之道上，宽窄巷子的“唯一式”经营策略是非常值得借鉴的，这一方式不仅让顶级商家排队进驻，并且自发被限制于兼容于传统约束之下，所以人都清楚，经营回报只是时间问题，更值得的是品牌形象与社会活动的回报 。 宽窄巷子的改造，从一开始便萦绕着法规限制、拆迁、保留重建比例、建筑风格、商户定位等繁琐而尖锐的难题。最终，所有难题迎刃而解。108亩的街区，45个院落，每个院都是独一的名片，而这一点，就是招商最好的本钱。 例如星巴克的入驻，当时说服星巴克的理由只有一个，这个片区是成都的城市名片，45个院落（建设初期）每个都是一张名片，星巴克难道不想拥有？且从文化的再发展上思考，星巴克为什么不能结合东方文化，进入宽窄巷子也将星巴克变成了成都的星巴克。 二次谈判之后，星巴克将店铺开进了当时人流量并不多的宽窄巷子，而房间内的陈设，也颠覆了普通星巴克咖啡店内，只有简易式长方形、圆形的咖啡桌或者座椅的习惯，而将其置换成老成都人喝茶的小方桌。这些都没有妨碍宽窄巷子内的星巴克店成为其集团生意最好的门店之一。 同样，我们将孤本营销运用到招商中，让招商营销化， 系列孤本营销表现稿呼之欲出。 你应该知道， 全国最成都的咖啡馆只有宽窄巷子的星巴克。 今天，绿城·半湖天地寻找李沧最本土的老手艺， 如果你是老板，我们不敢保证你日进斗金， 但绝对保证你是独一份。 （同寻最特色的潮牌、最个性的趣味书屋等等） 报广示意 不是每一个书店都能成为文化景点， 除了诚品书店。 而今，绿城?半湖天地寻觅最个性的趣味书屋， 打造李沧文化景点， 如果你是老板，我们不敢保证你日进斗金， 但绝对保证你是独一份。 （同寻最特色的潮牌、最棒的李沧老手艺等等） 报广示意 城市孤本，谁是青岛之最 —— 绿城·半湖天地招商事件策划始末 核心动作1： 目的：借助招商动作，结合推广实现双赢。 思路： ① 谁是青岛之最？ 与网媒合作，基于本案步行街区招募城市孤本入驻商街的招商意愿，进行民间海选活动。根据主题街 区预设业态指定诸如最新锐的婚纱店；最有特色的潮店品牌；最有个性的趣味书屋；最棒的李沧老手 艺店等各业态唯此一家的要求，充分调动民意通过海选活动快速打开知晓度并形成市场期待。 ② 青岛之最招商成果发布会 借助政府促动、本案地段、城市孤本价值以及前期让利等手段与目标商户达成合作意愿，并要求该批 商户提供具有鲜明特色的门店装修方案，最后通过青岛之最招商成果发布会公布各入选商家及门店设 计方案，配合项目网站的建立实现持续的信息发布平台。 目的：外围走内线，通过青岛关注到引发李沧自豪感。 思路：青岛电视台《对话》栏目专访，以中国式商业发展及明日前景为切入，完成绿城高层高层访谈，推动绿 城·半湖天地的跨区域知晓度。其次，以”城市公园中的优雅旅行“为题，在青岛主流报媒、网络及杂志 等媒介上发布，同时推动名人微博实现更大范围的舆论谈资。借助此动作，以外围影响力反过来推动项 目的本土知名度及令李沧人产生自豪感，最终达到本土市场关注的目的。 青岛电视台栏目专访 —— 捍卫城市当下的生活方式，资本背后的道义操盘手 核心动作2： ① 小型招商洽谈会 —— 依据招商进度的推进，可借由多频次小型招商说明会的举办，对意向商家不断实施产品价值灌输，强化其入驻信心。 ② 品牌客户资源 —— 针对绿城·理想之城的老业主，实施集中性推介与优惠并重的手法，结合项目优势深挖品牌追随客，增强投资信心并实现其周边潜在群体的口碑传播，通过走出去与带进来相结合，层层梳理有效客户并锁定目标客源。 ③ 数据库营销 —— 购买数据库，对金融、IT、投资、企业高管、通讯公司VIP客户等，以短信、活动邀约、电子营销等各类手段，扩大客源基数，针对性打击目标群体。 ④ 第三方经理人精准营销 —— 以互利的方式，针对银行VIP经理、高端俱乐部（如球会、红酒会、车友会、私人俱乐部等）的会籍顾问、奢侈品专柜主管、大学教授、金融管理系讲师、高级牙医、私人教练、高级美容师等掌握高端群体资源的人群达成利益同盟。 ⑤ 同类产品信息渗透 —— 李沧老的高档住区、公务员小区、写字楼或公寓项目中存在一定的换置人群，可通过物料投递、电梯框架广告等手段实施信息渗透，加大项目覆盖面。 渠道为王，走对路与用对人 —— 绿城·半湖天地前期客户拓展思路 核心动作3： 推