交通银行个人循环贷款Slogan生成与媒介策略.pdf

交通银行 个人循环贷款 Slogan生成与媒介策略 交 流 融 通 诚 信 永 恒 Tuesday, August 09, 2011 感谢您在百忙中阅读本方案，内文包括交通银行个人循环贷款的Slogan策 略阐述，短期媒介组合以及广播稿应用范例。 在积极开展一项新的或者在原有业务基础上进行更广泛业 务开展前，要有一个好的定位，这就意识定位。 也可以称之为指导思想的定位。 只有当这个目标明确定位好以后才可以有好的策略，才可 以有好的宣传方式。 所谓“谋定而后动”。 目前存在的同质或近似产品有，中行的个人循环贷款、 农行的个人住房循环贷款、工行的幸福贷款、建行的个 人助业贷款、招行的个人循环授信、兴业的个人自助循 环贷款等等。 现阶段推广个人循环贷款的最大优势是，同质产品在市 场推广声音上的缺失，或仅仅做少量的线上推广。 相比银行卡、基金与个人理财产品在传播诉求（USP与 Slogan）上的积极态势，个人金融服务一直以来显得风 平浪静，波澜不兴。 究其原因， 一方面作为银行业的基础服务项目，同质化现象突出， 难以在传播渠道中获取差异化效果； 另一方面高度理性而且专业性质突出的金融服务也难以 用言简意赅的方式阐明要旨； 最后，所有传播主张的成功，都必定得力于目标群体在 利益上的共鸣——出于国情，“贷款”在保守的境内居 民眼里，一向是与“手续繁琐”、“负债压力”、“高 额利息”等负面字眼联系在一起的，是“企业行为”。 虽然这种情况已经随着各类房屋贷款、汽车贷款与助学 贷款的概念普及得到缓解，但仍然被视为“不得已而为 之”的一种行为，而非先进的理财观念。 特定时期的银根紧缩政策，使得“贷款难”这一观念根 深蒂固，令不熟悉金融业务的自然人更加视之为畏途。 从上面的阐述可以得出一个相对浅显的结论： 循环抵押授信业务，最难以吸引的便是中小额现金的短 期消费用户，这一部分用户或者习惯于信用卡透支；或 者青睐于典当行业的快捷简便。 最终的目标客户群，锁定在那些有创业需求或周转需求 的小业主身上——他们有足够的动力去了解贷款流程和 承受偿付压力的能力。 ——经营者对于贷款的热情，远高于消费者。 任何一支产品的Slogan，或者于形式，或者于内在，都 与主品牌诉求紧密相关。 虽然各大银行的品牌诉求远远不如银行卡与基金的推广 那样引人注目，却无疑是各个广告公司在考虑单品策略 时，所必需考虑的环节，一条极为重要的“符合既定风 格”的线索。 所以，让我们看看各家都在说什么 中国银行： 了解您的辛劳，珍重您每一分托付 止，而后能观。丰饶，富而不骄 止，而后能观。风动，竹动，心动；有节，情意不动 中行在致力营造一个忠诚、淡定、值得信赖、意境深邃的泱 泱君子形象，以“有节”“不骄”自喻，从容走下国有银行 的神坛。 缺点是延展部分的文案相对隐晦，传播性差。 中国农业银行： 天天关注你的发展，时时铸就你的辉煌 与中行走下神坛的矜持脚步相比，农行走得更远一些——直 接以一种平等关注的热忱姿态，表达了对于客户“你”的尊 重和“一眼就能看见”的社会责任感。 以“发展”和“辉煌”作为利益联想，大大缩短了银行与贷 款者之间的主观距离。 中国工商银行： 您身边的银行，可信赖的银行 工行对于自身的优势认识一直都很到位——境内网点最多， 覆盖区域最广。 朴素，直接，却有毋庸置疑的说服力。 中国建设银行： 中国建设银行，建设现代生活 建行通过这样一句广告定位，将自己拔出了“建设”一词的 狭隘泥潭，从而在与“现代生活”有关的任何方面出现，都 显得理所当然。 招商银行： 因你而变 言简意赅，比农行的“平等关注”姿态更进一步，使客户成 为服务与产品的中心，展现了一种真正属于现代商业银行的 服务意识。 交通银行： 交流融通，诚信永恒 既精炼地体现了行业特质，也道出了企业期望与承诺。 看重与客户之间的交流，看重企业公信力的积累。 中行在说 忠诚 农行在说 发展 工行在说 网络 建行在说 生活 招商在说 人本 交通在说 互动 在现有的竞争格局中，各个银行品牌的经营理念已经具备 了足够且稳定的差异化认同，不