市场营销学之市场细分和目标市场选择.pptVIP

市场营销学 第5章 营销差异化与定位 主要内容 1.定位的含义 2.定位的过程 3.定位的方法 1. 定位的含义 在选定了目标市场之后，企业的下—个重要决策就是品牌定位。但问题是：这年头，想出名的人太多。 1. 定位的含义 面对众多同类产品和竞争性品牌，企业的品牌定位决定了品牌的特性以及品牌未来发展。 定位必须在深入调查的基础上，对准目标顾客．体现差异，凸现个性。品牌定位需要遵循战略原则、动态调整原则、企业资源导向原则、消费者导向原则，以及差异化原则。定位是产品设计、品牌推广等活动的基础。 定位理论 A.里斯和J.屈特于1969年首次提出“定位”概念 定位理论认为现有的产品一般在顾客心目中都有一个位置、因而定位应强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确定特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。 要点：“消费者心中”，“相对于竞争对手” 案例：想吃维生素糖果的跟我来——雅客V9 定位：是补充维生素的功能性糖果 1. 定位的含义 独特的销售主张——USP R.里维斯提出了USP(Unique Selling Proposition)理论、他在《广告实效奥秘》中概述了广告创意和发展广告信息的策略，并称之为“独特的销售主张”。他认为只有当广告能指出产品的独到之处时才行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己独特的销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。 1. 定位的含义 USP应具有三方面的特点 必须包含特定的商品效益。即每一则广告都必须准确无误地告诉消费者，购买广告中的产品能得到什么好处。 必须是独特的、惟一的，其他同质竞争商品从来没有的，而且是难以做到或提供的 必须有利于促进销售。广告所强调的内容必须对销售有实质作用，能打动顾客．促使其前来购买。 1. 定位的含义 通过定位创造品牌差异、建立品牌形象和个性、联结消费者、是品牌传播的基础、并进一步形成竞争优势 1. 定位的含义 利郎商务男装的定位 （1）忙碌不盲目，放松不放纵，张弛有度。 （2）多则惑，少则明，简约而不简单。 （3）进，固然需要勇气；退，更需要智慧用心。 取舍之间，彰显智慧。 2. 定位的过程 定位工作包括三个步骤 识别可能的竞争优势 确定适当的竞争优势 选择整体定位策略 2. 定位的过程 产品差异化 服务差异化 渠道差异化 人员差异化 形象差异化 产品差异化 （1）识别可能的竞争优势 特色：是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：产品主要特点在运用中的水平 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期操作寿命。 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 案例：指甲钳行业的隐形冠军——圣雅伦 产品定位：从“日用小五金”到“美容用品”。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 产品差异化 （1）识别可能的竞争优势 服务差异化 订货方便：使顾客能方便地向公司订货 送货：是指产品或服务如何送达顾客 安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 （1）识别可能的竞争优势 服务差异化 客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值 （1）识别可能的竞争优势 人员差异化 称职：具有所需要的技能和知识。 谦恭：热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实：诚实可信。 可靠：能终如一、正确无误地提供服务。 负责：能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。 （1）识别可能的竞争优势 渠道差异化 渠道的覆盖面 专业化 绩效 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化 （1）识别可能的竞争优势 形象差异化 个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 形象：公众对公司的看法 标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化 （1）识别可能的竞争优势 推广哪些差异 重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 （2）确定适当的竞争优