市场营销学之消费者市场和购买行为分析.pptVIP

Ch05 消费者市场和购买行为分析 第五章　消费者市场　　　　　　　　　　和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 四、消费者行为影响因素 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 2010年我国城市居民生活水平状况 2010年我国城市居民生活水平状况 三、消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 影响购买行为的因素 三、影响消费者购买行为的因素 消费者行为研究的任务： 揭示和描述消费者行为的表现 揭示消费行为的规律性 预测和引导消费者行为 第二节　消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者的参与 三、消费者购买行为类型 四、消费者购买决策过程的一般过程 他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法 一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 二、消费者的参与者 消费者参与—消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。 无参与与有参与 低参与与高参与 消费者参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等方面 消费者参与的因素可以是产品或品牌，也可以是任何事物、事件或行为。 二、消费者购买行为类型 复杂的购买行为 消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买过程。 减少失调感的购买行为 消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 营销者提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 寻求多样化的购买行为 消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。 营销者：市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。市场挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新产品的广告来鼓励消费者改变习惯性购买行为。 习惯性的购买行为 消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 营销者： 利用价格与销售促进吸引消费者试用； 开展大量重复性广告，加深消费者印象； 增加购买参与程度和品牌差异。 三、消费者购买决策　　　　　　　　的一般过程 确认问题 营销人员在这个阶段的任务是： 了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。 信息收集 营销人员在这个阶段的任务是： 了解消费者信息来源。（4种） 了解不同信息来源对消费者的影响程度。 设计信息传播策略。 备选产品评估 消费者的评价行为涉及4个方面： 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 购买决策 消费者的评价行为涉及4个方面： 购买意向到实际购买之间的介入因素（他人态度、意外因素） 购买决策内容（产品种类、产品属性、产品品牌、时间、经销商、数量、付款方式） 购后过程 消费者的购后过程分为3个阶段： 购后使用和处置 购后评价（预期满意理论、认识差距理论） 购后行为 ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　　衡量的方法［1］ 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，