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第9章 网络分销渠道策略 • 本章导读：本章主要介绍了网络分销渠道 的基本概念、渠道类型、渠道建设及网络 分销渠道特有的策略。通过本章学习，要 求在掌握网络分销渠道相关概念的基础 上，理解网络分销渠道与传统分销渠道在 构成要素、渠道建设、渠道策略以及渠道 冲突等方面的区别与联系。 • 9.1 网络分销渠道概述 • 9.1.1 网络分销渠道的涵义 • 网络分销渠道是指借助Internet的销售平台 向消费者提供商品的信息和服务，以促成 商品的价值转移和信息的双向流通，从而 帮助企业实现营销目标的一整套相互依存 的中间环节。 • 9.1.2 网络分销渠道的效用 • (1)强化分销渠道的效用 • 1)时间效用。 • 2)地点效用。 • 3)所有权效用。 • (2)相对竞争优势效用 • 1)利用Internet的交互特性，网上分销渠道 从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟 通，增强了生产者与消费者的直接联系。 • 2)网上分销渠道可以提供更加便捷的服务。 • 3)网上分销渠道的高效性，可以大大减少过 去传统分销渠道中的流通环节，有效降低 成本。 • 9.1.3 网络分销渠道与传统分销渠道的比 较 • 相比较传统的分销渠道，网络分销渠道在 作用、结构、费用等方面有较大不同： • (1)作用不同 • (2)结构不同 图9.1 传统分销渠道的结构 图9.2 网络分销渠道的结构 • (3)费用支出不同 • 9.2 网络分销渠道的类型 • 9.2.1 网络直销渠道 • (1)网络直销渠道的含义 • 网络直销渠道是指企业通过网络直接把产 品销售给消费者。 • 网络直销渠道模式如图9.3所示。 图9.3 网络直销渠道模式 • (2)网络直销渠道的优势与劣势 • 9.2.2 网络中间商渠道 • (1)网络中间商渠道存在的必要性 • 从经济学角度分析，网络商品交易中介机 构的存在之所以成为必然，是因为以下4个 基本原因： • 1)简化了市场交易过程。 • 2)简化了市场信息收集过程。 • 3)有利于平均订货量的规模化。 • 4)有利于交易活动常规化。 • (2)网络中间商 • 下面就分类介绍这种以信息服务为核心的 网络中间商。 • 1) 目录服务。 • 2)搜索服务。 • 3)虚拟商业街。 • 4)网上出版。 • 5)站点评估。 • 6) 电子支付。 • 7)虚拟市场。 • 8)智能代理。 • 9.3 网络分销渠道建设 • 9.3.1 分析目标顾客群 • 9.3.2 确定产品所需的服务方式 • 9.3.3 选择网络渠道成员 • 在筛选网络分销商时，可以从它的服务水 平、成本、信用以及特色等方面进行综合 考虑。 • (1)服务水平 • (2)成本 • (3)信用 • (4)特色 • 9.3.4 确定渠道方案 • 渠道设计包括3方面的决策：确定渠道模式、 渠道的集成和明确渠道成员的责权利。 • (1)确定渠道模式 • (2)渠道的集成 • 在确定网络中间商的个数时，有3种策略可 供选择： • 1)密集型分销渠道策略 • 2)选择型分销渠道策略 • 3)独家型分销渠道策略 • (3)明确渠道成员的责任权利 • 9.4 网络分销渠道策略 • 分销渠道策略是企业根据其选择的目标市 场(特定消费者群)的需要，在充分分析影响 分销渠道策略选择的诸多因素的基础上， 对商品流通渠道以及流通网络的组织形式 的选择或组合的过程。 • 9.4.1 影响网络分销渠道策略选择的主要 因素 • (1) 目标市场的因素 • (2)商品的因素 • (3)生产者本身的条件 • (4)其他营销环境因素 • 9.4.2