第八章 销售渠道策略.pdf

第八章销售渠道策略 第八章销售渠道策略  销售渠道的概念、类型、作用、功能；  中间商；  销售渠道的建立、销售渠道的发展趋势。 第一节 销售渠道 第一节 销售渠道 一．销售渠道的概念 一．销售渠道的概念 – “是指使产品从产地向消费者转移的由相互依赖的组 织构成的商业结构” （查尔斯•W •小兰姆） – “是某种产品从生产者向消费者过程中所经过的一切 取得所有权或协助所有权转移的组织或团体” （迈克 尔• Ｊ•贝克） – “营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的 一整套相互依存的组织。” （菲利普•科特勒）  定义：销售渠道是使产品从生产者向消费者转移所经过 的途径或渠道。◎ 二．销售渠道的作用 二．销售渠道的作用 1．提高社会专业化分工水平 – 既取得专业化分工的效率，又取得规模经济的效益。 2 ．消除差异 – 数量上的差异 – 品牌上的差异 – 时间上的差异 – 空间上的差异 3 ．提高商品流通过程的效率◎ 三．销售渠道的功能 三．销售渠道的功能 ㈠ 交易功能 – 接触和促销：接触潜在的消费者，促销产品和拉订 单 – 谈判：确定要购买和销售的产品与服务的数量、使 用的运输方式、送货时间及支付的方法和期限 – 承担风险：承担存货风险◎ ㈡ 后勤功能 – 实物分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异 – 分类：克服数量和花色差异。 ㈢ 促进功能 – 调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息 – 融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促 进产品的流通◎ 1．实物流 运输者 运输者 供应商 仓库 制造商 仓库 经销商 运输者 顾客 2 ．所有权流 供应商 制造商 经销商 顾客 3．付款流 供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客 4 ．信息流 运输者 运输者 运输者 供应商 仓库、银行 制造商 仓库、银行 经销商 银行 顾客 5．促销流 广告 广告 供应商 代理商 制造商 代理商 经销商 顾客 四．销售渠道的类型 四．销售渠道的类型 ㈠ 按销售渠道的中间环节数分： – 长的销售渠道（多环节的销售渠道） – 短的销售渠道（少环节的销售渠道） ㈡按销售渠道中每个环节的中间商数目 – 宽的销售渠道 – 窄的销售渠道 ㈢ 按企业对销售渠道控制的程度 – 直接的销售渠道（由独立的中间商组成的销售渠道） – 间接的销售渠道（由与企业有资产联系的中间商组 成的销售渠道）◎ 五．销售渠道系统的发展 五．销售渠道系统的发展  传统的销售渠道系统往往是由独立的中间商组成的， 造成整个销售渠道系统效率低下。新的销售渠道系统 的发展有两种形式： ㈠ 纵向销售渠道系统（垂直联合销售渠道系统） 1．公司式纵向销售渠道系统 – 即在同一所有权下把生产和销售这两个环节结合在一起。◎ 2 ．契约式纵向销售渠道系统 – 即由两个或更多的各自独立的企业在不同的生产和销售水平 上，为共同完成某些市场经营的功能，通过协议或契约的形 式而形成的销售渠道系统。又有三种形式： ⑴ 批发商发起的自愿连锁组织： –