如何定价与设计分销渠道 .pdf

如何定价与设计分销渠道 导 言 真正的问题所在是价值，而不是价格。 ——罗伯特·林格伦 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立 的市场，并成了为一大群客户购买的焦点。 ——菲利普·麦克威 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素则表现为成本。 价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品和渠道不同，其变化异常迅速。 价格与价格竞争是公司所面临的首要问题。为产品定价是商业中令人感 到头痛的问题。 价格是你的利益的体现，也是客户对你所做的一切努力的应有回报。在 定价时，你必须确保你的公司得到应有的利益。没有人会付给你高于你的定 价的价钱，因此，你不要定低了价格。 营销活动的关键是：让客户心甘情愿地、快速地为你的产品或服务付费。 本课件主要探讨以下内容：  从客户的立场上如何看待产品的价格？  定价时要考虑的主要因素有哪些？  价格制定的过程，对价格的修订以及对价格变动所要采取的措施；  分销渠道的结构和设计  分销渠道的作用及其相互关系  分销渠道的政策  分销渠道的管理  市场后勤 1 客户如何看待你产品的价格？ 客户在评价价格时通常会考虑下列因素：  以前使用你的产品和竞争者的产品的经验；  从朋友、同事及其他人那里得到关于你的公司和产品声誉的口头传播信息；  通过对产品和品牌的比较所得到的信息；  公司的整体形象和服务质量；  附加在主要产品上的附加品或服务的价值；  其它方面。 客户如何看得你的产品或服务的价格这对你很重要，你必须弄清楚他们对价格变化的反 应灵敏程度是怎样的。对价格变化的灵敏度叫做“价格弹性”，价格的微小上升导致销售量 的巨大下降，表明价格是弹性的；相反，价格的大幅度提升只引起微不足道的销售下降，表 明价格是非弹性的。 阅读材料 价格弹性测试 说明：在你认为正确的问题前的方框内打上“∨”  价格在意料之中吗？如果你在别人意料到的范围内变动价格，那么客户的价 格敏感度就不会高；反之，则完全不同。  产品价格与实际价值相匹配吗？有些产品是独一无二的，客户自己也知道很 难找到更便宜的替代品。这时，他们对产品价格的敏感度就会降低。  产品是急需的吗？如果是急需的产品或服务，价格就不重要；相反，客户的 价格敏感度就会高。  你的产品有替代品吗？如果客户购买你的产品时，没有其它可供选择的替代 品，价格敏感度就低。只有在所购产品由不同价格替代品的情况下，客户购 物时才会考虑价格。  客户是否不知道其它替代品？客户不了解的东西，价格敏感度就低；  客户难以对产品做出比较吗？有时，客户很难对某些产品进行比较，做出选 择。  产品是否令客户感觉到便宜？客户想买高价值的产品时，并不太在意价钱。 然而，一到真正购买时，他们就心痛了。如果一件产品的价格属于高档价位， 那么即使它的价格定得已经很低了，仍会被客户认为非常贵。例如，你购买 一部价格高、性能好的便携式电脑时的价格敏感度肯定比购买一台普通台式 电脑时的价格敏感度高。 你打的“∨”越多，说明你的客户价格敏感度越低，即使你提高了价格也不会太 影响产品的销售量。 许多公司在定价时陷入了所谓的“低价误区”。他们以为只要把价格定得低一些，销售