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捐赠额度对善因营销效果的影响探析 摘要：探析在企业承担社会责任、开展善因营销活动的背景下，捐赠额度对善因营销效果的影响。通过对国内外文献的梳理归纳，发现捐赠额度的不同表述形式会对善因营销效果产生影响，并且不同的产品类型、产品价格、消费者个人特质都适合不同的捐赠形式，此外不同数额的捐赠额度对善因营销效果影响结论不一，在此基础上提出了关于捐赠额度营销策略的思考。 关键词：捐赠额度；善因营销；购买意愿 1引言 企业的发展离不开社会的发展，越来越多的企业认识到企业社会责任的重要性，并主动承担起社会责任，通过将企业产品与慈善事业相关联的善因营销承担社会责任，在承担社会责任的同时促进企业的销售额，可谓是一举两得。Rosen等人（2012）具体指出，善因营销是指从规划到执行的整个营销过程，主要特点是当顾客参与提供企业收益的交易时，企业便提供特定金额的捐款给指定的机构、个人、事件或活动，借以满足组织（企业与非营利组织）与个人（消费者与中间商）的目标。 善因营销的实际运用最早可追溯到1983年，美国运通公司与爱丽丝岛基金会合作为修复自由女神像募集资金，三个月之内公司成功募集170万美金，而其信用卡的使用率提高了28%，新卡申请率增加45%；国内对善因营销的运用越来越多，较为经典的是农夫山泉“一分钱”公益活动――“你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱”。其他企业也都紧随其后，如雅诗兰黛的“粉红丝带”活动、宝洁的“6分钟护一生”都获得了良好的反响。另外，随着线上营销的发展，线上企业也逐渐参与到善于用营销中，如部分淘宝产品“每购买一份产品将捐出0.02元给慈善机构”，成功的善因营销活动不仅能够促进销售额增长，同时也会提升消费者对企业的好感度和信任度。 捐赠额度是指在从事善因营销活动时，企业承诺消费者每购买一个产品，则将一定金额或产品价格的一定比例捐赠给慈善机构、个人、事件或活动，捐赠额度的不用表述形式、不同数额的捐赠额度等都会带来不同的消费者响应。因此，本文通过对以往的文献进行归纳整理，探讨捐赠额度对善因营销效果的影响，主要是捐赠额度的不同表述形式以及不同数额的捐赠额度两个方面。 2捐赠额度的表述形式对善因营销的影响 企业在从事善因营销活动时，捐赠额度可采用不同的表述形式，如采用绝对金额的方式：企业承诺消费者每购买一个产品企业即捐赠xx元给慈善组织，或者采用价格比例捐赠的方式：企业承诺消费者每购买一个产品企业即将产品价格的xx%捐赠给慈善组织机构，捐赠额度的表述方式不同会带来不同的善因营销效果。 Chang（2008）研究产品特征（价格和类型）和捐赠形式对消费者购买行为的影响时发现，当捐赠额度较高时，不同的表述形式效果不明显，当捐赠额度一定时，低价格产品更适合采用绝对金额的捐赠方式，而对于高价格产品，采取价格比例捐赠的效果优于绝对金额的形式；Kleber等（2016）也认为低价格产品适合绝对金额捐赠，此外他们在研究中考虑了个人特质：消费者计算能力，发现当捐赠额度是以绝对金额的形式出现，计算能力较低的消费者购买意愿更强烈，并且这种效应在产品价格高时更明显。计算能力较低的消费者可能存在计算障碍，采用价格比例的捐赠方式，增加了复杂性和理解难度，消费者对计算出来的价格不确定性提高，可能降低其购买意愿（DelVecchietal，2007）。 3不同数额的捐赠额度对善因营销的影响 企业在从事善因营销活动时，承诺捐赠的数额都不相同，或承诺消费者每购买公司的一件产品则捐赠0.01元或1元等，或承诺将产品价格的1%甚至15%捐赠给慈善组织，不同数额的捐赠额度对善因营销广告效果的作用到底如何，受到了学者的广泛关注，并且学者们的结论富有争议。 Chang等人（2012）指出较低的捐赠额度更容易被消费者接受，过高的捐赠额度会导致消费者较低的购买意愿；当产品价格较高时，消费者可能会对企业慈善活动的动机产生影响，认为企业只是为了销售产品，而不是真正的做慈善，与此同时，高价格的产品可能会给消费者较低的产品感知质量，从而降低善因营销的效果，这与学者Strahilevitz（1999）的研究结果一致。与此同时，Chaabane等人（2016）也认为过高的捐赠额度会引起消费者的怀疑，并且消费者较低的利他行为倾向或对善因事件熟悉度过高都会增加消费者的疑心。利他主义指的是一种个人的倾向，即在不受私利的驱使下帮助他人，在做出决定和选择时，对他人的后果比对自己的后果更为重要，当捐赠额度较大时，利他主义倾向消费者会将需要更多帮助的人与之联系起来，则会降低利他主义倾向消费者的怀疑。当消费者对善因营销事件非常熟悉时，他们更了解这一特定的促销技巧，这使他们更容易注意到较高的捐?额度，更容易引起他们的怀疑。 下列学者的研究结果与上述学者不同，Hajjat（2003）认为当企业捐赠额度较低，即