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基于文化营销的企业市场营销能力构建途径 【摘要】在日趋激烈的竞争环境下，企业要想提高市场竞争力，除了要从不断提高产品质量和完善服务外，还必须彰显自身产品与同行业企业之间的差异性，进而更好的迎合消费者的个性化需求，以吸引更多消费者、抢占新的市场。对于一家企业来说，能力的高低和市场营销策略是否得当，在很大程度上决定了消费者对企业产品的认可力度，而基于的市场营销，则能够在产品中融合企业文化理念，对消费者产生潜移默化的影响，这对于实现企业的可持续发展也起到了推动作用。 网:m 【关键词】文化营销；企业；作用；构建途径 企业文化是企业的灵魂，同时也是包括企业所有员工在内的价值观的集中体现，企业文化是在长期工作时间中形成的，同时又会反作用于企业正在进行或将要开展的一切工作。将企业文化作为市场经营管理的战略基础，以企业文化塑造市场营销价值观念，成为现代企业强化管理和提高工作效率的一种可行性方法。文章首先对文化营销的基本特点和作用进行了概述，随后就如何依托文化营销构建市场营销能力提出了几点建议。 一、文化营销的基本特点 （一）独特性 企业文化的形成具有长期性和继承性的特点，会受到企业内部管理制度、工作环境和价值观念等多种因素的共同影响。同时，由于不同企业在管理理念、发展方向、工作内容上的差异，也就直接决定了各个企业的文化具有独特性。市场营销作为企业产品销售获利的重要环节，只有将个性化的企业文化融入到营销工作中，形成独特性的营销文化，才能在诸多同类竞争产品中彰显特色，达到吸引消费者的效果，实现企业产品的获利。近年来，国内市场中同行业产品同质化现象比较严重，而基于企业文化的营销模式则打破了产品同质化带来的弊端，在提高市场竞争力的同时，也提升了企业本身的知名度。 （二）战略性 行为科学研究指出：个体的行为会受到集体组织价值观的影响，并使个体的价值观念逐渐向集体组织价值观念靠拢。因此，企业文化会对该企业所实行的营销策略产生直接影响，并决定了营销活动的开展成效。从企业管理者角度来说，营销工作必须服务于企业长期发展目标，基于企业文化的营销策略只有?恼铰苑⒄菇嵌戎贫ê褪凳?，才能确保文化营销工作按部就班的开展。文化营销的战略性特点，为企业营销活动的高质量开展提供了方向与指导。 （三）适应性 市场形势的不断变化，要求企业的经营模式、管理理念也必须与时俱进的做出调整，从而顺应市场形势，提高自身竞争力。与市场环境的多变性相比，企业文化则具有较高的稳定性。企业文化具有包容性的特点，它能够根据外部环境的变化做出自我调整和自我优化，从而以企业经营管理理念为导向，适应当前企业发展的需要。文化营销作为企业多种营销手段之一，也必须服从于企业经营管理理念，结合外部市场环境的客观需要，通过自身较高的适应能力提高企业的经营利润。 二、文化营销在企业市场营销能力构建中的作用 （一）增加市场营销个性，提高企业竞争力 企业文化在开展文化营销活动中发挥了指导作用，而企业文化的形成则是文化观念、历史传统、道德规范等多种行为品质的集中体现，决定了企业文化营销具有个性化特征，这也是区别与市场上其他企业营销模式的关键点。企业文化不仅作为一种精神理念，而且也蕴含在企业的各个产品和各项服务中，也就是我们所说的“品牌效应”。基于企业文化的市场营销活动，还能够借助于文化对人具有潜移默化影响的作用，增加消费者对企业文化的认同感，从而达到了文化营销的根本目的，这也为构建企业市场营销能力奠定了基础。 （二）彰显企业产品差异，避免产品同质化 对于企业来说，凸显产品差异性是提高竞争力的一种可行性手段，尤其是在竞争程度不断升级的市场环境下，通过文化营销凸显企业产品与市场同类产品之间存在的差异，往往能够更加快速的吸引消费者的注意力，从而让消费者更多的关注企业产品及其背后所蕴含的文化价值观念，达到提高营销效果、创造更多利润的目的。除此之外，文化营销使企业产品更富有个性化特征，还能够增加同行业企业的模仿成本，有利于保证企业产品的创新性。 （三）加快企业文化建设，提高经营管理水平 文化营销是基于企业文化而形成的一种营销模式，为了提高文化营销效果，需要企业不断开展文化建设，从而为文化营销工作的开展提供动力支持。同时，考虑到文化营销工作具有动态发展的特点，文化营销内容需要随着市场形势变化、消费者需求变化做出相应调整，这就需要企业管理者要重视企业文化建设工作，遵循“整合营销”的原则，通过构建完善的企业文化体系，为下一步制定文化营销策略提供帮助，同时确保文化营销工作得到顺利开展。 三、基于文化营销的企业市场营销能力构建途径 （一）在企业产品中注入文化理念 企业要坚信自己不是在销售产品而是在营销某种价值观念，只有企业坚持了这种营销理念才能取得持续的发展。日本产品取得成功的案例证明了这一点。日本独有的文化环境塑造了日本企业的文化，而这