第二讲市场营销管理哲学及其贯彻.ppt

本章结构提示 市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的内涵 市场营销管理的任务 营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 市场营销管理哲学 营销观念分类 生产观念（以企业为中心的观念） 背景：19世纪末20世纪初，卖方市场。 营销战略特征：致力大量生产和大量销售。 假设：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。 成立条件： First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品；于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发。 产品观念（以企业为中心的观念） 背景：19世纪末20世纪初 营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 假设：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。 推销/销售观念（以企业为中心的观念） 背景：20世纪三四十年代，商品过剩。 营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。 假设：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。 应用领域： First：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。 Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。 营销观念（以消费者为中心的观念） 背景：20世纪50年代，买方市场。 营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。 假设：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。 推销观念与营销观念的对比 传统组织结构 顾客导向组织图 社会营销观念（以社会长远利益为中心的观念） 社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，在保护或者增加消费者利益和社会公共利益的基础上，比竞争更有效率和更有效果地向目标消费者提供其所期待的满足。 基于公众利益和社会利益的营销才能持续。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。 顾客满意 满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。 期望基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴的种种言论，销售者将期望值提的太高，顾客很可能会失望。 贯彻市场营销管理哲学要求企业提高给顾客的让渡价值，通过全面质量管理和价值链管理，建立系统的“顾客满意第一”的良性机制。 顾客让渡价值（含义） 保持顾客 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍； 一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就增加25%至85%； 有两种途径可以达到保持顾客这一目的——设置高的转换壁垒，提供高的顾客满意。（关系营销） 实施全面质量营销 质量 是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。 全面质量管理（TQM)是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。 市场导向战略规划 市场导向战略规划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。 高绩效业务 利益相关者 股东的利益； 其他利益相关的人员——顾客、员工、供应商、分销商。 过程 一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。 资源 为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。 可以自己拥有，也可以租赁或出借。 非核心资源 核心资源和能力 一个核心能力应具有3个特征： 它是一种具有竞争优势的资源； 它在应用上有潜在的宽度； 竞争者要模仿难度很高。 企业利润与顾客让渡价值 讨论：企业利润最大化与顾客满意度最大化矛盾吗？为什么？ * * 8种需求 市场营销管理 顾客满意 顾客让渡价值 顾客满意 全面质量营销