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民航购票网站顾客忠诚度研究 [提要]基于顾客参与、顾客满意、顾客忠诚相关理论以及民航购票网站实际环境，本文提出顾客参与视角的民航购票网站顾客忠诚度影响模型，并通过结构方程模型进行实证检验，结果表明：顾客参与对民航购票网站顾客忠诚度有显著的直接影响和间接影响；形成良好顾客满意度是提升民航购票网站顾客忠诚度的有效方法，最后本文对在线购票网站提出相应经营建议。 网:m 关键词：顾客参与；顾客满意；顾客忠诚；线上销售 基金项目：中央高校基本科研业务费资助项目（编号：20002340442） 中图分类号：F274文献标识码：A 收录日期：2017年10月20日 一、引言 据最近五年统计，我国机票预订在线市场规模呈爆发式增长，2012～2016年我国机票预订在线市场规模从1，042亿元增长到3，180亿元。随着网购逐渐步入成熟期，旅客越来越重视在线购买机票这一服务过程所带来的满足感，购票网站的服务日益丰富也带给顾客良好的满意度，最终提升购票网站的顾客忠诚度。因此，在体验经济时代，良好的顾客参与是提升购票网站顾客忠诚度一种较为有效的方法。 在对已有文献总结中，国内外学者主要从顾客投入要素和提高企业盈利水平角度对“顾客参与”进行定义。从顾客投入要素角度上来看，Fisk提出顾客参与是顾客在体力、智力、实体、情感这四个方面所做出的努力程度，Bink认为顾客参与主要分为信息交流、责任行为和人际互动这三个维度。文献对顾客参与和顾客忠诚度这两个概念独立研究的比较多，两者的联系研究较少。本文试图以顾客满意度作为中介，探究民航购票网站顾客参与对顾客忠诚度的影响机制。 在线购票属于的一种，同样具有高度互动性的特点，结合前人关于电子商务顾客参与度的研究，本文以在线购票的民航旅客为研究对象，参考Bink的维度划分，从事前准备、信息交流、责任行为、人际互动这三个维度对顾客参与进行划分，研究民航购票网站顾客参与度与顾客满意度的关系以及最终对顾客忠诚度的影响机制，力争为航空公司官网或OTA平台在顾客参与方面提供一定的理论指导和管理建议。 二、研究设计 （一）研究模型的提出。通过对有关顾客参与以及顾客忠诚度文献进行归纳和总结，尤其着重借鉴了Bink对顾客参与的维度划分，并?Y合民航购票网站的特点，构建了顾客参与、顾客满意度、顾客忠诚度三个概念的研究模型。 当顾客在线预订机票时，顾客可通过信息交流、责任行为以及人际互动三个方面进行预订机票过程中的顾客参与，从而对顾客自身的心理和行为产生直接的引导作用，其中心理引导的结果将会形成顾客在线购票的满意度，而行为的引导结果则会影响到顾客对网站的忠诚度，心理引导也会对行为引导产生一定影响。因此，顾客在线购票的参与会对顾客满意度产生影响，直接或间接影响到顾客忠诚度的形成。 （二）变量的定义与量化。本文所提出的研究模型涉及到民航购票网站顾客参与的三个组成要素以及顾客在线购票满意度以及忠诚度，关于这五个方面的定义及量化如下： 1、信息交流。指顾客在进行在线预订机票时，通过传递相关信息给网站，从而满足购票需求。具体表现为顾客在完成预订后进行预订点评或对网站反馈、建议等相关信息传递，从而使网站提升自己的服务质量和功能，满足顾客的订票需求。这一维度在量化方面参考了国外学者Bowen（1997）的研究，并根据我国在线购票实际情况，提出了四个题项。 2、责任行为。指顾客在购票过程中为使在线订票顺利进行需履行的职责。具体表现为顾客通过提供更多的个人信息使网站提供个性化服务，或在购票过程中及时与客服密切沟通，共同解决问题等。这一维度在量化方面主要参考了国内学者王永贵（2013）在电子商务领域所提出的衡量指标，提出了三个题项。 3、人际互动。指顾客购票时与网站或其他顾客的互动行为，如顾客积极响应网站的优惠活动、套餐，或与其他顾客进行交流等。这一维度最能体现线上购票的互动特性，在量化方面提出了三个题项。 4、顾客在线购票满意度。指顾客对在线购票经历的整体评价，源于购票行为带来的实际结果与购票行为期望之间的差距。本文采用单一维度进行测量，提出了四个题项。 5、顾客在线购票忠诚度。包括顾客在线购票的态度忠诚和行为忠诚两个方面，本文借鉴Smith（2001）的研究成果，设计了六个题项。 基于上文所提出的模型以及变量的量化，本文提出了如下假设：H1a：责任行为对民航购票网站顾客满意度有显著正向影响；H1b：责任行为对民航购票网站顾客忠诚度有显著正向影响；H2a：信息交流对民航购票网站顾客满意度有显著正向影响；H2b：信息交流对民航购票网站顾客忠诚度有显著正向影响；H3a：人际互动对民航购票网站顾客满意度有显著正向影响；H3b：人际互动对民航购票网站顾客忠诚度有显著正向影响；H4：民航购票网站顾客满意度对顾客忠诚度有显著正向影响。 （三）量表设计。本文根据量化的变量