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推广执行方法研究 思源经纪 2011.10 目录 制定推广策略，确定媒介资源 推广执行工作目的和意义 1 关于推广执行的工作 我们从一个地毯钉的故事讲起 今天，我们的话题是推广执行…… 分析项目，明确客群是推广工作的前提 2 判断物业类型 确定物业档次 住宅类产品 办公类产品 商业类产品 产品类型线 普通住宅类产品 公寓类产品 别墅类产品 判断物业类型 普通产品 高端产品 产品类型线 甲级写字楼 乙级写字楼 混合型写字楼 高档产品 中档产品 低档产品 确定物业档次 产品类型线 大型综合类商业（一般含超级市场） 专业卖场 小商品批发市场 大型建筑物的商业配套等 判断物业用途 分析项目特点 一个房地产项目在制定推广策略之前，首先应明确方向。 客户导向 产品导向 多数项目，特别是高端项目多以客户为导向制定推广策略。 目标明确 更有针对性 节省成本 目标不明确 针对性不强 大海捞针，浪费资源 如何明确方向－－两个维度 分析客户特征 主体特征分析 购买特征分析（关注点） 主体特征主要是客户自身特征，包括： 年龄层次 置业目的 家庭构成 家庭收入 居住地点 工作地点 职业特征 行业特征 私家车拥有情况 私家车品牌 兴趣爱好 …… 购买特征，也可说是客户关注点分析，主要是与产品相关的信息点，包括： 项目位置 交通状况 周边环境 规划设计 建筑风格 户型设计 园林设计 价格范围 教育配套 商业、医疗配套 物业服务 …… 类比法 选择相同区域、类似已售项目，对其成交客户进行分析，从而得出本体项目的客户特征。 访谈法 锁定本体项目的潜在目标客户，对其进行客户深入访谈，从而得出本体项目的目标客户特征。 问卷法 针对本样项目制作问卷，选择目标人群进行问卷填写，分析，总结，从而得出本体项目的客户特征。应注意样本量。 总结法 对行业内资深从业人员进行访问，利用其丰富的经验抓住本体项目的客户特征。 其他法 确定推广形象主轴，分清阶段主题 3 推广形象的确定，从以下几方面展开： 形象定位 案名 SLOGAN 阶段推广主题 结合项目特质及客群偏好 突出项目核心，具有标识性 赋予项目核心精神价值 突出项目卖点 案例： 一片临着运河的别墅。 直白、质朴，任何人都能了解的名字。得来还不易。 最初起的名字叫“中国意象”， 后来建筑师张永和说不如叫“大象”吧。有的人会认为是Elephant，有的人会以为是BIG IMAGE或是BIG SCAPE。 不管怎样，差一点叫了“大象”。 项目 位置 形象定位 案名 SLOGAN 阶段推广主题 首开幸福村项目 朝阳区新东路 使馆区.33万平米 城市综合体 首开.幸福广场 魅力中国.幸福之城 137个国家只有一个广场 国奥投资项目 朝阳区北五环南侧林萃路 罕珍国粹精品大宅 国奥村 伟大事件诞生的伟大生活方式 －－ 首开国风北京三期 朝阳区望京街 望京核心区.大户型纯居住社区 首开.国风上观 当代望京 大宅国风 国门望京 公园尊邸 城建东小口项目 安立路东小口镇 双轨交汇 和谐住区 合立方 多元生活.一切皆有可能 合立方.超级变变变 为爱摆平合立方 金地四惠项目 四惠桥东北角 CBD.地铁旁 精装公寓 金地.名京 世界CBD 台地生活场 －－ 中粮万科丰台项目 丰台区小屯路 西四环.40万平米低密度社区 假日风景 西四环.万科假日风景 －－ 中粮万科丰台项目 丰台区小屯路 西四环 国学大宅 紫苑 紫台之后是紫苑 －－ 首开东坝项目 朝阳区东坝七棵树出口东200米 40万平米.成长型活力社区 首开常青藤 千尺灵动空间 首开洋房时代 －－ 制定推广策略，确定媒介资源 4 推广方案要综合考虑 项目的形象和销售力 形成广泛的社会知名度和美誉度； 制造深入的业内影响力； 进行精准的客户打击力； 维护良好的媒体关系； 媒介传播策略 现场展示策略 整合营销策略 公关活动策略 …… 线上和线下相结合，线上树形象，线下传口碑 可用媒体 投放内容 具体投放时间 线上 纸媒 北京青年报 主推项目形象 项目开盘前后 重大事件前后 21世纪经济报道 形象配软文 经济观察报 形象配软文 业内杂志及航空杂志等 形象配软文 网络 三大网站 活动配合，论坛炒作，广告发布 项目销售全程 百度、谷歌 排名、关键词搜索 线下 短信 手机号段 销售信息、产品信息、项目卖点、活动信息、优惠政策等 开盘前后、销售全程 开发商老客户 思源CRM客户系统 定向客户选择（车主群、房主群、同学会、商会） 直投 开发商老客户 项目形象、产品信息 开盘前、销售期 定向客户选择 媒介传播策略 现场展示策略 整合营销策略 公关活动策略 …… 打破常规的售楼处接待方式，做好现场展示工作，以卖场氛围展示、产品价值展示、服务价值展示为核心，以奢华的功能、精雕的细节和高品质的服务打动客户 媒介传播策略