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应对变化2002年第17期 一个成功的零售商往往能适应一个时代的总体环境发展水平和消费者的需求，从而创造出不俗的业绩。在急速发展的年代里，不同的零售商在面对这些变化时的对策也决定了他们在竞争中的此消彼长 网:m 业态元老 在上世纪的前50年里，零售业随着人类有史以来最为伟大的工业化革命步伐而发生着巨大的改变。在这一阶段的西方零售业态分布中，占主导地位的是邮购零售商和百货连锁店，超市在这一阶段处在发展期，但未成为零售市场的主流。 邮购零售商又被称为目录零售商，它通过印刷和发行成册的商品目录给消费者，然后通过邮寄来实现销售而得名。几乎在所有的西方国家都有邮购销售，但从一开始，邮购零售就是彻底美国化了。它的诞生、辉煌和没落都与美国的社会环境息息相关。 19世纪末，美国的社会由城市和农村两部分组成，占人口总额65%的人是居住在农村。就像中国长期以来的城市与农村划分一样，当时的美国社会这两部分也是泾渭分明的。农民（农场主和农业工人）生活在广袤的农村，他们对商品的需求最初是通过乡村商店来满足的。但受美国国土的辽阔和分销体制的局限，商品在到达农民手中之前需要加上层层利润、销售回扣和运费。而农民直接到城里购买商品则便宜得多，所以很多农民养成一年之中进城两次采购商品的习惯。由于当时的主要交通工具是火车，而不是二战以后的汽车，所以当时农民采购都只限于生活和生产的必需品，农村市场一直处于未完全开发状态。 邮购销售的来源已久，但一直停留在小范围内，并未形成一种普遍的商业模式。1872年，阿隆?蒙哥马利?沃德开创了现代邮购零售的先河，他创立了蒙哥马利?沃德公司。这家公司与1888年由理查德?西尔斯创立的西尔斯?罗巴克公司成为了邮购零售领域的两大巨头。 凭借市场先入的优势，到1889年，沃德公司的销售额超过200万美元，净利润更是高达115万美元。高额的利润吸引了众多的竞争对手进入邮购零售领域。但沃德公司一直保持着绝对的优势，直到西尔斯发展出了两项深得顾客喜好的政策：降低售价和实行货到付款，与沃德的高利润率相比，西尔斯的利润率则低得很，曾一度跌到了4%。 顾客从来都是现实的，沃德与西尔斯相比就像是贵族与平民，前者强调服务和商品品质，而后者则强调低价和宣传。结果，沃德得到了高利润，西尔斯得到了市场份额。到1900年，沃德的销售额是870万美元，而西尔斯达到了1000万美元。 从这时起西尔斯都保持着美国第一零售商的头衔，直到1993年被沃尔玛所取代。但那时的西尔斯已经演变成为一个拥有邮购商店、百货店、购物中心、专业商店、金融服务的综合性公司。邮购零售并未能和他的代表一起将辉煌保持到90年代，作为一种占据主流的零售方式，邮购零售在30年代就已经显示出了颓势。 罗伯特?伍德，这位因为在第一次世界大战中指挥军需供应而赫赫有名的将军，于1924年起开始领导西尔斯公司。在这之前，他曾试图使沃德公司将主要经营方向转变到城市的连锁店，但在与坚守邮购方向的上司发生冲突后，他来到了西尔斯公司。在其后的40年里，他成功地使西尔斯公司在一个连锁时代里保持领跑的地位。 伍德注意到，1920年美国已经有多于51%的人口居住在城市，人口已经大幅度的从农村向城市转移，主要面向农村市场的邮购已经不能再获得持续增长了。他同时还注意到了即将到来的南方和西部的人口增长。她看到了已经出现的汽车销售激增，以及高速公路的建设和郊区的发展等。伍德率领西尔斯买下了高速公路附近的大片土地，在城市的新郊区建立连锁的百货商店。从1924年到1929年间，西尔斯就从零开始，发展到了324家连锁百货店。 百货商店并非美国人的发明，现在公认的第一家真正意义上的百货商店诞生在法国。1852年阿里斯蒂德?布西科在巴黎开办了一家名为“邦马尔谢”的商店，这种商店与传统的商店或杂货店的不同在于他不再局限于经营少品种的生活用品，而是尽可能多的把所有品类的商品放在一家店铺中经营；与传统商店中风行的讨价还价方式不同，这里一律实行的是明码标价，并且这种百货商店还提供了包装、送货、退换货等附加服务。“邦马尔谢”的这种特殊经营方式在欧洲大陆陆续传播开来，比利时的伊脑巴西恩，荷兰的伯彦考夫等百货商店相继诞生。德国的黑尔曼、奇次，英国的哈劳芝等百货商店也于其后出现。 西方学者把在巴黎建立的第一家百货商店视为现代零售业的第一次革命，而把1930年在美国纽约开张的一家名为金?卡伦的食品杂货商场视为第二次革命。这次革命的发动者名叫迈克尔?卡伦，这位超市之父首先改变了零售商店的售货方式。因为在此之前，百货商店和杂货店都是柜台式的，当任何一个顾客需要商品时，都要通过站在柜台后的售货员把货品从货架上取下来。这样做不仅需要聘用专门的人员为顾客服务，而且造成了在商店购物无序的现象。卡伦的商店里，所有的货品都用统一规格的货架摆放出来，供顾客自己取用，商店不为顾