立金银行培训中心客户开发与客户关系管理.pdf

客户开发与客户关系管理 第一部分 客户开发案例 第二部分 客户开发的关键因素 第三部分 客户开发体会 第四部分 客户关系管理 第五部分 客户投诉处理 第一部分 案例 一场住房维修资金以弱胜强 . 成功营销的攻坚战！ ·案例：北京市住宅小区维修资金账户营销 ·背景介绍 ·买房子时候我们按照房屋价格的2 ％缴纳的大维修资金。 ·当小区成立了业主委员会后，以小区名义开立账户存放该小区的维修资金，业主委员会代 表小区业主对资金进行监督管理。 ·06 年 4 月北京市建委通过公开招标，有 7 家银行同时取得代理资格，资金规模达到 200 多亿元，并且逐年增长，竞争较为激烈。 案例分析的四步曲： 1、目标客户与同业竞争分析 2、营销实施体系构建 3 、营销策略与实施 4、营销效果评估 第一步：开展目标客户与同业竞争分析：找准对象 1、客户价值分析――判断营销的收益 ·单一客户规模大。 一个中等规模的小区大维修资金金额大约为 2000 万元。大型社区的维修资金单户数 额超过 1 亿元。 ·资金存续时间长。 维修资金是用于房屋的大规模维修，存放期达到几十年，新楼盘 10 年内基本不会使 用。 ·市场发展持续性强。 北京市有 3000 多个小区，已经成立业主委员的社区有 500 多个，市场规模有 200 多 亿元，并且在不断扩大。 ·交叉销售潜力大。 维修资金存放在银行后，也就代表着社区与银行建立了一对一的合作关系，银行可借 助这个平台利用业主详细的个入身份与家庭信息，深入挖掘社区的个人金融市场，例 如信用卡、储蓄、理财等等。 2、目标客户分析――找准营销对象 ·准确找到客户的决策层 大维修资金存放银行的选择由广大业主投票选择，但由于业主分散，选择和决策的权 力集中在了社区业主委员会，业主委员会的主任和委员就是营销重点。 居委会没有管理维修资金账户的权力，不是营销重点。由于业主众多，逐个业主的营 销工作量过大，没有实际操作的可能性。 ·目标客户的选择策略：重点客户的四个条件 由于市场较为庞大，无法同时营销所有的社区，因此需要明确标准，筛选出最为合适 的目标社区。例如，我们的目标立足于四个条件： （1）小区规模较大：营销收效比率高抓住一户是一户 （2 ）高档社区：价值高，个人客户潜力 （3 ）社区管理规范：避免陷入社区纠纷，易操作 （4 ）先城区内小区、后近郊区、再远郊区，方便营销与服务 ·目标客户的切入策略：利用客户的相关组织 很多客户都有自己业内的组织机构，我们通过了解，业委会虽然是新生事物，但在北 京地区有数十家社区业主委员会共同成立了“业委会联盟”，另有几个相关组织也在 联络中。如获得这类组织的认可，就可与该组织内的数十家社区同时建立联系，快速 的切入和实施营销。 3 、竞争对手分析――预先判断营销的阻力 ·做到知己知彼： ·7 家具有存放资格的银行。 ·2 家国有银行、5 家股份制银行。 ·哪家银行的营销能力比较强。 ·哪家银行对于此项业务较为重视。 ·哪家银行具有突出的经营优势。例如，招商银行私人业务形成了好的品牌，交通银 行虽然是股份制银行但老牌子给业主更为可靠的形象，北京银行是北京的草根银 行，网点多，人脉广，与市民联系紧密。 第二步：构建营销实施体系：营销准备 1、制定独特性、有吸引力的营销方案体系 ·业主委员会维修资金是个新事物，对客户，对银行营销人员也是个新问题。北京市 建委投标时，在北京地区所有银行没有一家银行开立一个业委会维修资金账户，要 打好这一仗，必须钻透政策，提供独特服务。把握