品牌资产形成过程与食品企业产品可追溯体系建设的内部动因及策略.docVIP

品牌资产形成过程与食品企业产品可追溯体系建设的内部动因及策略 内容提要：建设产品可追溯体系，企业的内部动因十分重要，而企业提升品牌资产的强烈需求可以转化为建设产品可追溯体系的内部动因。本文依据SOR模式分析信号机制影响品牌资产形成的过程，构建可追溯信号促进品牌资产形成的机理模型，以我国婴幼儿奶粉行业为例实证检验产品可追溯信息机制对品牌资产形成的作用。结果表明构建品牌资产是食品企业实现可追溯的有效内部动因，可追溯信号能沿双路径促进品牌资产形成，中心路径为“信息质量→信息采纳→品牌认知→品牌转换”，边缘路径为“信源可信度→信息采纳→品牌情感→品牌转换”。研究结论为食品企业制定可追溯体系建设与质量信号传递的策略提供了依据。 网:m 关键词：可追溯体系；质量安全信号；品牌资产；精细加工可能性模型 中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）11-0007-10 一、引言 我国的食品质量安全可追溯体系建设始于2000年，但目前行业普及率低，企业参与度低且应用范围小，未取得实质性成效。食品企业实施可追溯体系的外部驱动力主要包括强制性驱动力、规范性驱动力与模仿性驱动力三类，分别解释政府、消费者与媒体、竞争者对企业开展可追溯体系的作用；内部驱动力包括战略导向、组织惯性、控制质量安全风险、获取投资收益等。现实中，我国企业参与可追溯主要受政策强制、出口要求等外部驱动力影响，由于建设可追溯体系的投资收益无形且外部示范作用不明显，企业实现可追溯的内在需求与动力不足，这是我国可追溯体系难以推广的主要原因之一[1]。 然而，现有研究尚未深入探究建设可追溯体系对提升品牌资产的积极作用。品牌资产是一种重要但脆弱的无形资产，创建品牌资产需要多年的积累，但一场突发的产品伤害危机却能使其遭到极大摧毁，这在食品行业尤为明显。产品伤害危机发生后消费者对危机品牌的态度由正面转向负面，品牌认知、品牌信任、品牌忠诚等品牌资产受到极大损毁，引起品牌的主要收益与市场份额下降[2]。此外，消费者对危机品牌与其竞争品牌的营销活动与信息披露更敏感，购买决策更谨慎，往往通过转换品牌回避质量安全风险，还会在品牌转换的基础上形成溢出效应[3]，如由回避危机品牌扩大至回避同类产品的所有品牌，由同一品牌下的某一产品溢出至其他产品等。即使品牌并无质量安全问题，也可能受到影响。 对于未涉及产品伤害危机的品牌，如何通过披露可追溯信息建立具有质量安全竞争力的品牌资产？对于受到产品伤害危机溢出效应影响的品牌，如何消除或降低溢出效应，成为危机品牌的替代品牌？对于涉及产品伤害危机的品牌，如何利用可追溯体系改进质量管理，重建消费者信心并挽回流失的消费者？针对以上问题，本文重点探讨食品企业实施可追溯体系对品牌资产的影响机理，这对食品企业增强实现产品可追溯体系建设的内部驱动力、制定切实有效的品牌资产策略具有重要意义。 二、理论基础 （一）食品质量安全可追溯体系 食品质量安全可追溯体系能够沿供应链形成可靠且连续的信息流从而使食品具备可追溯性，以监控食品生产过程与流向，并通?^追溯来识别问题与实施召回，是从根本上预防食品质量安全风险、缓解信息不对称、预防柠檬市场形成的重要工具[4]。欧盟、美国、日本等均大范围推广可追溯体系，且企业参与度高、自主性强，取得了积极成效。我国可追溯体系的建设尚处于政府推行城市试点工程的初级阶段。 现有研究集中在可追溯体系在细分行业的应用，生产商和消费者参与可追溯体系的影响因素，消费者对可追溯信息的属性偏好[5]和支付意愿[6]等方面。部分研究阐明了可追溯体系建设与食品品牌化建设之间的相互作用。品牌使产品来源更易区分，能够更好地体现产品的可追溯性[7]。以猪肉产品为例，大多数消费者相信品牌猪肉比非品牌猪肉更易追查到安全责任人，对品牌猪肉可追溯性的信任程度更高[7]。而可追溯特征使品牌更容易被市场识别和认同，能显著增强产品的有效输出。此外，可追溯性使产品的质量安全可靠性更高，显著增强消费者的品牌认知与品牌信任，这既是对品牌的保护，也是对品牌资产的强化[8]。高原和朱丽莉（2017）[9]认为，可追溯等虚拟嵌入活动发送的质量安全信号对食品安全信任具有显著的正向影响，且比社会嵌入活动对品牌形象认知、品牌信任、社会资本的影响更加稳固。据此，本文认为食品企业通过可追溯体系向消费者发送的质量安全信号能有效强化企业的品牌资产，为进一步揭示可追溯信号促进品牌资产形成的机理提供了依据。 （二）品牌资产 品牌资产是从品牌管理决策角度提出的重要概念。已有的研究可分为两大类，基于企业的品牌资产模式注重品牌资产的财务价值，反映品牌在商品市场交换活动中的产出、金融市场的利益增益或品牌新建成本；基于消费者的品牌资产模式聚焦消费者对品牌的认知、情感与行为，用消费者态度层面的信息反映品牌实力与品