漫谈广告主媒体计划及策略.pdf

广告公司 客户  放 放 漫 漫 计 谈 与 划 与 划 告 广 告 广 策 主 略 略 媒 媒 介 投 投  “用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。 中国中小型企业量大中国中小型企业量大，，但更具市场的成长性但更具市场的成长性，，但是媒介费但是媒介费 用有限，其广告投量相对较小。  媒介投放对企业来讲一种投资媒介投放对企业来讲一种投资，，需要最大的投入产出需要最大的投入产出 比。即然是投资，就有其战略性与科学性  广告的媒体预算可以从销售与利润的角度制定，也可 以从媒介传播的角度以从媒介传播的角度。。如果从营销的角度来定如果从营销的角度来定，，媒体预算媒体预算 被控制为行销预算的一部分，优点在于不至于偏离销售现 实实，，缺点在于忽略媒体竞争环境和传播所需缺点在于忽略媒体竞争环境和传播所需；；如果从媒介如果从媒介 传播的角度来定，它考虑到为达成品牌赋予的传播任务所 需的投资额度，确保传播信息的产出，产出较多的毛评点 （（GRPGRP，，即广告通过特定节目所送达的视听率总和即广告通过特定节目所送达的视听率总和）。）。  那么我们如何进行有效、科学的媒介投放呢？ 活用CDI与BDI，了解市场  无论投放什么广告，我们都要知道这些问题： 11．．投放目的投放目的：： 22．． 目标受众目标受众33．．覆盖面覆盖面44．．投放频投放频 次5．投放区域及媒体6．投放时间7．投放预算  一个常用的方法就是做一个常用的方法就是做CDICDI与与BDIBDI。。  CDI（Category Development Index）是指品类发 展指数展指数。。是某一品类产品在一个地域市场的销售是某一品类产品在一个地域市场的销售 总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域 市场的人口占总人口的比率，用以评估该品类产 品在该地域市场的相对发展状况品在该地域市场的相对发展状况。。  BDI（Brand Development Index）是指品牌发展 指数指数。。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总是某一个品牌在一个区域市场的销售占总 销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的 比率比率，，用以评估品牌在该地域市场的相对发展状用以评估品牌在该地域市场的相对发展状 况。 做广告投放的时候，可拿两个指标做交叉分析 （如下图所示）。 （（左上为左上为CC象限象限：：右上为右上为AA象限象限，，左下为左下为DD象限象限：：右下为右下为BB 象限） 图中的两个交叉线将图分成四个象限图中的数据。 在四个不同的象限里在四个不同的象限里，，广告主应该要采取的策略也不同广告主应该要采取的策略也不同。。 1．高CDI高BDI——A象限。成熟市场，强势品牌。 有限市场 C A 成熟市场 有限发展 强势品牌 在这种市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品 牌牌；；二是从竞争对手那里抢夺份额二是从竞争对手那里抢夺份