品牌的力量 (英)保罗·斯图伯特(PaulStobart)主编尹英等译.pdfVIP

第 1 页 一 、品牌力 的重要性 唐纳德 基欧 我一直不太理解 ，为什么全美 国的营销和广告界人士如此 热衷于分析那些 “从未进入市场 ”或 “受消费者冷遇而消失 ” 的新产 品、新 品牌 的命运 。不只是在美 国，全世界 的营销界人 士都投入大量时间探讨新产 品失败 的原 因。这无疑是十分奇怪 的，因为新产 品开发是这些营销人员的职责 。依我看来 ，人们 把太多的时间、金钱和精力放在对产 品的事后分析上 ，而对 已 获成功的品牌没有或没有充分作 出检查、分析甚至庆祝 。 这本书是献给那些经受住 时间考验 的品牌 的。在这些强势 品牌 中，有一个 品牌不断给全世界带来欢乐 ，它就是可 口可乐 （见彩 图 今天，世界上 个 国家 的人们都可 以看到可 口可乐那无 处不在 、充满活力 、以亮红色为底 的白色名字 。美 国人在世界 各地旅游时经常惊喜地发现 当地人手 中拿着可 口可乐，而后者 并不知道这是诞生于美 国佐治亚州亚特兰大市 的品牌 。请想象 一下，一个来美 国访 问的台湾少年棒球 队员看到中心场地上 的 亮红色可 口可 乐记分板后 问东道主 ： “你们美 国也有可 口可 乐 ？”美 国孩子会有多么大 的震惊 。人们经常告诉我 ，他们在 遥远 国度 中最难 以进入 的地方仍能找到可 口可乐的销售 点。可 第 2 页 口可乐 已成功地超越 了国家间的边界而成为世界上最强有力、 真正国际化的品牌之一。 （一）可 口可乐延长产品寿命周期 可 口可乐第一次面市是 年 月在美 国佐治亚州亚特 兰大市的雅各布 （ ）药店 ，价格是每杯 美分。与此 同 时，法 国政府制成 了送给美 国的礼物 自由女神像 ，它后来 成为美 国文化最有力 的象征 。实际上 ， 自由女神像 的多种象征 含 义 自由、民主 、平等 、新生活的开始 现 已成为可 口 可乐所代表 的意义 。因此 ，可 口可乐与 自由女神像 同庆百年华 诞正适时。 可 口可乐现在正进入它生命 中的第二个百年 。商业学校 的 学生和许多营销顾 问使我们相信 ，所有产 品的寿命周期都是有 限的。一般 认为 ，所有产 品都要经历 以下几个 阶段 ：进入 市 场、被消费者接受、快速增长，进入成熟，步入衰退 。依据此 寿命周期 ，可 口可乐正处在哪个阶段 ？它 已经 岁了，但仍 正在进入许多国家的市场 ，仍正在被新市场接受，在世界各国 的现有市场 中仍正在成长 。它从未进入 “成熟期 ”，当然更谈 不到衰退 。根据 公司的调查 ，美 国人每天消 费超过 亿罐 、瓶或杯可 口可乐 。如果将美 国以外的 个 国 家也包括进该公司的国际消费者研究，则每天消费的可 口可乐 可达 亿瓶 以上。如果再加上畅销可 口可乐的其他 个国 家，数字将超过 亿 。 第 3 页 （二）什么是品牌力 ？ 品牌力是最强势的国际品牌才具有 的品质 。强势 品牌 的特 征是 品牌个性独特 ，品牌形象恰当且具有吸引力 ，对外传递信 息一致 ，品牌本身完整 ，能经受时间的考验 。当然 ，强势 品牌 必须发展 以适应当今新一代消费者 的需求