比较式手法引起的广告态度之中介效果模式探讨.PDFVIP

‧廣告學研究‧ 第二十六集 民 95年7月 頁 61-82 比較式手法引起的廣告態度之 中介效果模式探討 * 黃 聖 哲 《摘要》 關於廣告手法的效果研究 ，長期以來一直是行銷傳播領域相當受 到關注的焦點，其中「比較式廣告」就是為許多廣告主所採用，也引 起許多學者討論的廣告手法之一。過往對於比較式手法的研究結果指 出，比較式手法對廣告認知有正面的效果，但也有部分研究認為比較 式手法會對廣告態度產生負面的影響。儘管過去許多學者指出這樣的 差異，卻沒有對此負面效果的心理機制提出說明。本研究就是企圖探 討比較式手法引起的負面效果之形成原因，試圖找出閱聽人在面對比 較式手法時，影響其廣告態度的內在處理機制。研究結果指出，比較 式廣告手法藉由引起閱聽人對廣告操弄意圖推論程度的升高，而導致 閱聽人對廣告態度產生負面的效果，尤其 是認知面向的廣告信賴態 度。 關鍵詞 ：中介效果、手法、比較式廣告、廣告態度、操弄意圖推論 * 黃聖哲，國立政治大學廣告研究所畢業。 ‧61 ‧ ‧廣告學研究‧ 第二十六集 民 95年7月 壹、緒論 關於閱聽人如何處理廣告訊息，長久以來，一直是行銷傳播界相當關注的面 向，許多學者從不同的角度，來探討廣告訊息是如何被閱聽人接收處理，以及如何 形成廣告態度，比起廿年前我們對廣告訊息處理過程的認識，如今已經有了更多更 深入的瞭解。但是不可諱言的，仍有許多值得再探討與未知的領域，等待我們進一 步的探索，尤其媒體科技日新月異的發展，許多新的廣告形式不斷推陳出新，對廣 告手法的效果研究也成為大家所關注的焦點，其中「比較式廣告」就是近年來為許 多廣告主所採用的廣告手法之一。 所謂「比較式廣告手法」是指將推廣的產品與其同品類中的其他產品，做個別 屬性或整體的比較（林建煌， 1993 ），而被比較的產品通常是該品類中的領導品 牌。廣告主藉由與 被比較品牌的連結或是透過比較形式產生的新奇與對比刺激，企 圖增加閱聽人對訊息的注意與記憶等認知效果，這在許多的實證研究中得到驗證 （Meuhling, Stoltman Grossbart, 1990; Prasad, 1976; Sheluga Jacoby, 1978; Wilkie Farris, 1975 ）。但是比較式手法製造的對比刺激，也可能對閱聽人既存的被比較 品牌態度形成衝突 ，因而導致負面的廣告態度效果。過去關於比較式廣告的研究， 雖然證實比較式手法會對廣告態度產生負面的效果（葉明義與陳志賢，2000 ； Boddewyn Marton, 1978; Golden, 1979; Jain, Buchanan Maneswaran, 2000; Levine, 1976; Putrevu Lord, 1994; Shimp Dyer, 1978; Swinyard, 1981 ），但學者們並未 進一步探究其形成的原因與過程，導致目前對這樣的現象仍缺乏足夠的認識。 本研究企圖釐清比較式手法造成廣告態度負面效果的形成機制，在文獻回顧 中，將先針對過往比較式廣告效果研究在不同面向上的差異，做簡要的描述說明， 再根據 Friestad 與 Wright （1994 ）的「說服知識模式」（Persuasion Knowledge Model ［PKM ］）對比較式手法以及閱聽人對廣告的操弄意圖推論兩者之間的正向 關係進行討論，接著再探討操弄意圖推論對廣告態度的負面影響，最後將比較式手 法、操弄意圖推論與廣告態度三者間的因果關係做統整性的論述與分析，提出比較 式手法是透過操弄意圖推論而影響廣告態度的中介效果模式，並對廣告態度受到影 響的層面做更進一步的探討。 ‧62 ‧