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媒体整合传播培训媒体整合传播培训 媒体整合传播培训讲师媒体整合传播培训讲师：：谭小琥谭小琥 美的微波炉美的微波炉 媒体整合传播策略培训媒体整合传播策略培训 提案说明  中国微波炉行业已经去趋于成熟，市场和品牌都高度集中特征， 进入了全面竞争和寡头竞争阶段进入了全面竞争和寡头竞争阶段，整个行业趋势表明整个行业趋势表明，在之后的在之后的 发展当中，各大竞争品牌在消费者心目中所建筑品牌形象和品牌 认知的成功将决定着企业之后的命运，而“媒体”将在此建筑过 程中担当重要角色程中担当重要角色。  广而告之作为一个大型传媒公司，最大的优势就在于对于央视及 地方媒体的整合、利用和操控。  广而告之此次提案重点就是分析竞品对媒体工具的利用，结合美 的紫微光新产品推广，探询一种符合美的微波炉自己的媒体整合 传播的道路传播的道路，，希望广而告之的优势能够为美的微波炉年发展注入希望广而告之的优势能够为美的微波炉年发展注入 “新动力”。 行业背景  整个行业发展已经进入了竞争的“白热化”，“一统天下”， 三甲争霸三甲争霸”的行业格局正在微妙地发生着变化的行业格局正在微妙地发生着变化。。 “  格兰仕的“价格屠刀”已经不被行业所看好，但如何去将消费者 对科技、服务等品牌意识的需求转化为一种良好的市场表现，对 抗格兰仕是每个竞争品牌都在头疼的问题抗格兰仕是每个竞争品牌都在头疼的问题。  美的微波炉2003年跟随战略的成功确定了作为行业老二地位，但 随着行业整体竞争和发展，机遇和挑战同时存在，如何在新的一 年确定自己要走的路——包括鲜明品牌定位、品牌个性建立（这 些都属于传播内容），包括传播模式的建立，美的必须拿出自己 的的 “套路套路”出来出来。。  这个套路是需要在分析自身的优劣势，分析格兰仕整合传播特点 之后才能够探询的。 “老二老二”的的 “处境处境” ——美的微波炉所面临的机遇和挑战 机遇之一： “老大”格兰仕的危机  格兰仕全球市场占有率的提升和全国市场占有率的下降。 80%80% 76% 70% 70% 70% 68% 60% 50% 44% 40%40% 40%40% 35% 30% 30% 20% 10% 0% 2000年 2001年 2002年 2003年 全球市场占有率 全国市场占有率  ““格兰仕格兰仕 微波炉微波炉”的代名词悄然加上的代名词悄然加上了 ““低价低价”二字字 格兰仕靠规模、集约化所支撑的“价格屠刀”受到巨大的挑战， 并且因此所带来的品牌形象单薄受到并且因此所带来的品牌形象单薄受到行业的质疑和消费者的心理阴行业的质疑和消费者的心理阴 影。 机遇之二：已获得的“市场基础”  保持三年的行业市场占有率第二的位置。  相对格兰仕相对格兰仕 ““价格战价格战””，所发出的所发出的 ““技术战技术战””和和 ““价值战价值战””的不的不 一样的声音，而且这种声音已经传播到了一定程度和范围。  市场战略和战术与格兰仕紧密保持一致，已经证明在品牌发展初 期阶段是成功的。  美的微波炉依靠背书品牌所能够在消费者品牌认知延伸、渠道建