美的海岸花园全程营销实战案例全录.pdf

美的海岸花园全程营销实战案例全录 引子 早在 1996 年初，瑞尔特公司的主要操作人员就提出了全程营销策略，并在北京、 深圳、广州、天津、江苏、海南、顺德的企业集团及房地产项目实施推广，屡创佳 绩。在数年的房地产实践操作过程中，积累了相当丰富的行业经验，不少同行和发 展商多次希望瑞尔特能将全程营销的思想进行系统整理，融合于实战之中，这对房 地产行业的策划将是一次有力推进。寄予同行及众多客户的厚望，瑞尔特公司的主 要业务骨干抓紧千禧之交前后数月时间，潜心耕耘，全力以赴，我们撷取了瑞尔特 在广东操作过的美的海岸花园项目营销实战作为典型案例，全面系统地诠释全程营 销理论体系。 项目背景简介 美的海岸花园项目位于顺德市北滘镇三洪奇大桥西侧，距广州 24 公里，该项目 用地的初始状态是一片 670 亩的桑基鱼塘。1992 年以生产家电而闻名遐迩的美的集 团斥巨资购得此地，当时因时机尚未成熟，久搁未开发。1997 年美的集团高层达成 共识，以盘活创效为指导思想，合理高效地启动本地块。一方面开发商美的房地产 公司对周边地区各类地产项目进行了深入调研分析，另一方面，邀请国内外专家直 接参与本项目的运作，先是由泰国一家设计公司进行以别墅为主的总体规划；随后 邀请王志纲先生进行项目开发定位咨询。尽管如此，美的集团仍然认为规划不够完 善。本着尽善尽美的精神，当时全面主持美的海岸花园营销策划工作的朱曙东先生， 在开发时间极为紧迫的情况下，以超凡的胆识和对市场准确的判断，大胆地修改了 1 原有以别墅为主的规划，整合了深圳万科集团国际企业服务公司的规划建议，将美 的海岸花园规划成以洋房为主、别墅为辅，体现欧陆风情的地中海小城，以准确的 市场定位，独特的建筑风格、成功的营销手法，赢得了市场，使项目得以顺利运作。 美的海岸花园项目的全程营销实战案例实录，将项目运作的八大流程及核心内 容全部整理出来，原汁原味，一份份策划方案及报告，包括项目建筑风格定位、市 场定位改变前后的策划方案等众多原始素材都原封不动全录下来。 “中国房地产一招制胜的时间已经过去了”，不同的项目，有不同的规模、不同 的发展商背景、不同的市场环境、不同的市场目标，因而就有不同的策划战略决策 和策划思路。然而，因为某些因素的存在，美的海岸花园项目全程营销操作并不是 十全十美的，我们仍然将其全录，旨在提供一种专业策划模式，去指导具体的项目 操作，从而与广大房地产开发商一道共同提高中国房地产营销实战水平。 美的海岸花园全程营销实战案例全录 第一章 美的海岸花园项目投资营销 为使读者对美的海岸花园项目的运作有全面的了解，我们将项目早期的三份可 行性报告录入本章一至三节，并作简要分析；同时，将王志纲先生的策划精要加以 总结，在第四节予以介绍，供读者分享。以后各节是瑞尔特人介入项目后的操作实 录。 第一节 美的海岸花园项目市场可行性报告 一、美的海岸花园项目介绍 本项目简称“美的海岸”，位于广东顺德市北滘镇南部，占地面积 670 亩（45 万平方米），东接广珠公路（105 国道）、南连顺德水道、西靠三洪奇生活区、北临 三乐公路。 2 （一）本项目所在市——顺德 顺德市位于珠江三角洲中部，面积 806 平方公里，全市有十一个镇和一个区， 常住人口 120 万人，预计到 2010 年，常住人口 160 万人，而新增人口中 25%为外 来移民。境内大部分是江河冲积的平原，河涌交错，土地肥沃，气候温和，雨量充 沛，四季常青。水陆交通方便，靠近广州、佛山等大城市，毗邻港澳，距香港 65 海里，距澳门 90 公里。华侨、港澳台同胞众多，旅居港澳台的乡亲及华侨达 40 多 万人。由于所处的地理位置优越，顺德历史上就是一个商品经济比较发达的地区和 外贸出口的基地。顺德市城乡规划目标：到下世纪初，城市化水平达到 80%，80% 以上劳动力转移到第二、三产业；公共服务设施水平基本上适应经济建设和群众生 活需要，将顺德建设成一个组团结构化、现代化花园河港城市，一个环境优美