推销技巧与实战 第三节 推销环境分析.pdf

第三节 推销环境分析 1 2015-12- 14 目录 一、推销环境概述 二、宏观推销环境分析 三、微观推销环境分析 四、推销环境分析方法 2015-12-14 2 学习目标 知识目标： 了解和掌握影响推销的环境因素。 能力目标： 能准确筛选市场环境信息。 运用swot分析法对企业进行分析。 2015-12-14 3 案例 康泰克为何一夜之间退出市场 ？  2000年11月15日，国家药监局发布 《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制 剂的通知》（本丙醇胺，简称PPA）。根 据此项通知，国内有15种含有PPA成分的 药品被禁止发售，中美史克公司生产的“康 泰克”和“康得”也列在其中。康泰克曾一度 占据中国感冒药市场的霸主地位，年销售额 达5亿多元。然而这一“通知”使中美史克遭 受重创(预计损失6个亿）。PPA事件刚过 了几天，其他厂家不含PPA成分的药品就 出现了销量增加的情况。 2015-12-14 4 康泰克态度 2000年11月20下午，天津中美史克在北京国际饭 店举行了媒介恳谈会。《给医院的信》和《给消费 者的信》。15条消费者热线全面开通。 重新进行了市场分析，重新进行目标市场的分析和 定位 营销组合战略的调整 2015-12-14 5 康泰克的成效 292天后，不含PPA成分的新康泰克重新上 市，继续领跑OTC感冒药市场。 2015-12-14 6 启示  营销环境变幻莫测。变化的环境可以让一 家成功的企业严重受挫，也可以使另一些企业 迈向成功。  优秀的公司总是能够在环 境的威胁中捕捉机会，及时调 整自己去适应环境的变化。 2015-12-14 7 一、推销环境概述 推销环境： 企业推销环境是指与企业推销活动相关的所有外部力量和 推销环境： 相关因素的集合。影响企业推销活动的环境因素有两种：一种是宏观环境（间接 影响）；另一种是微观环境（直接影响）。 经济 经济 自 竞争者 自 竞争者 政 政 然 然 法 法 供应商→企业→营销中介商→顾客