行销丶传播与媒体.pdf

绪论 行销、传播与媒体 第1节 专业媒体作业的 发展 第2节 行销、传播、广 告、媒体、竞争品牌 与消费者 第3节 行销与销售 第4节 传播的作用 第5节 广告与整合传播 第6节 媒介在营销与传 播中的重要性 第1节 专业媒体作业的发展 广告的属性 广告是一种信息传播活动 广告是一种营销传播 广告就是一门投其（消费者）所好的创 意沟通艺术。 创意信息 创意信息 广告主 （产品、品牌） 广告受众 沟通源于信息，沟通需要媒介 • 信息需要媒体来传播和保存 • 人是媒体的原形 • 后来人类便懂得用“物”做媒体 • 媒体即是信息 现代广告业的发展 广告公司源自媒体代理，销售广告版面，抽取15%的佣金 二战后，各自发展自己的特色： 智威汤逊的 T-Plan、达 彼斯的 U.S.P、奥美的“品牌管理”、盛世的“单一诉 求” 现代行销观念出现、4P理论确立之后，媒体被视为行销的 重要工具，媒体传播发展为行销策略项目之一，媒体策略 与计划成为行销的延伸，现代化的媒体策略与计划运作产 生了。 20世纪90年代后各市场营销项目专业化，媒体专业公司与 广告公司分离 现代广告作业流程 行销计划 （广告主负责） 渠道计划 产品计划 价格计划 促销计划 广告简报（广告主负责） 调查 广告计划纲要（广告公司负责） 广告计划 创意策略、创意概念、创意表现、（整合）传播策略、传播工具运用、预算分配、媒体策略、媒体计划 媒体策略、媒体计划 广告计划提案 修正 广告策划执行 测试 创意制作（完稿/拍制） ，策略实行 （协调/推展）、 媒体安排 （企划/购买 ） 媒体安排 （企划/购买 ） 广告刊播 效果评估 广告公司作业结构 结构：（都有5个主要的部门） 结构：（都有5个主要的部门） 客户服务部、创意部、设计部、媒体部、 客户服务部、创意部、设计部、媒体部、 财务行政部 财务行政部 客户 客户 创意部 媒体部 创意部