超媒体电脑媒介环境中消费者涉入与广告效果研究－广告情境与导引.pdf

國 立 中 央 大 學 資訊管理學系 博士論文 超媒體電腦媒介環境中消費者涉入與廣告效果研究 —廣告情境與導引策略的調節影響 指導教授：范錚強 博士 王存國 博士 研究生：王 凱 博士 中 華 民 國 九 十 年 六 月 國立中央大學圖書館 碩博士論文授權書 本授權書所授權之論文全文與電子檔，為本人於國立中央大學，撰寫 之碩/博士學位論文。(以下請擇一勾選) ( )同意 (立即開放) ( )同意 (一年後開放) ，原因是： ( )同意 (二年後開放) ，原因是： ( )不同意 ，原因是： 授與國立中央大學圖書館，基於推動讀者間「資源共享、互惠合作」 之理念，於回饋社會與學術研究之目的，得不限地域、時間與次數， 以紙本、光碟 、網路或其它各種方法收錄、重製、與發行，或再授權 他人以各種方法重製與利用。 研究生簽名: 王 凱 論文名稱: 超媒體電腦媒介環境中消費者涉入與廣告效果研究—廣 告情境與導引策略的調節影響 指導教授姓名： 范錚強、王存國 系所 ： 資訊管理 所 ˛博士 o碩士 班 學號： 日期 ：民國 90 年 6 月 15 日 備註 ； 1. 本授權書親筆填寫後（電子檔論文可用電腦打字），請影印裝訂於紙本論 文書名頁之次頁，未附本授權書，圖書館將不予驗收。 2. 上述同意與不同意之欄位若未勾選 ，本人同意視同授權立即開放。 超媒體電腦媒介環境中消費者涉入與廣告效果研究—廣告情境與導引策略的調節影響 論文提要 網 際 網 路 的 快 速 成 長 ， 使 得 超 媒 體 電 腦 媒 介 環 境 (Hypermedia Computer-Mediated Environment; HCME)成為傳統媒體如電視、平面媒體、以及 廣播之外的新興傳播管道。在超媒體電腦媒介環境中，商業活動的普及也使得線 上廣告成為在傳統媒體之外，另一種形式的商業宣傳媒體。為達宣傳目的，企業 主均欲透過超媒體電腦媒介環境中互動式與個人化的資訊傳遞方式，將企業以及 商品資訊以最有效的方式，透過線上環境的資訊傳播，傳遞給消費者。 在這樣的情境下，如何利用超媒體電腦媒介環境中的媒體特性達到最佳廣告 效果，便成為值得深入探討且被實務界所關心的議題。本研究以涉入理論為基 礎，針對線上廣告的主題，探討在超媒體電腦媒介環境中，消費者商品涉入程度、 廣告情境、導引效果、以及其間交互作用對於廣告效果的影響。 研究結果發現，在線上廣告情境中，消費者的商品涉入程度對於廣告效果並 不具有主效果的影響關係。在廣告情境設計方面，不同的廣告變化對於消費者商 品涉入程度對於廣告態度、再認、以及總體記憶的影響有差異。同時，不同的訊 息訴求下，消費者商品涉入程度則對於提示品牌回憶的影響有差異。然而，關於 導引策略的運用部份，導引效果的調節作用則未獲支持。 儘管關於導引策略部份的調節效果未獲支持，但根據消費者網路瀏覽行為目 的性不同（目標導向／經驗性）而進行的操弄以及比較，則發現當消費者焦點著 重於資訊「內容」時，較易受到與網頁中廣告相關的導引效果影響；而經驗性瀏 覽的消費者將焦點置於「媒體 」，較易受到廣告呈現情境中變化以及訴求運用的 影響。另外，針對導引策略與廣告效果間主效果關係的探索性分析亦發現，導引 策略的運用有其效果，但在兩種導引策略之間（認知性／情感性）則未有顯著差 異。以資料分析結果為基礎，本研究並提出實務上的意涵以及對後續研究方向的 建議。 論文提要-1 超媒體電腦